I början av 80-talet fick boken "Riv pyramiderna" av dåvarande SAS-chefen Jan Carlzon stor uppmärksamhet. Boken utgick från att tjänster var något helt annat än varor, och att dåtidens organisationer helt enkelt inte var anpassade för mer professionell och uthållig tjänsteproduktion.

Den Skandinaviska Skolan (företrädd av svensken Rickard Normann och Christian Gröönroos från Helsingfors) menade att tjänsteproduktion påverkades av sådana saker som rykte, förväntningar och tolkningar.

Hela diskussionen om hur organisationer ska anpassas till dessa nya förutsättningar pågår fortfarande, och underlättas inte av att kunderna hela tiden verkar bli mer kunniga, nyckfulla och krävande.

Boken sammanfattade både den amerikanska debatten, men också det som kommit att kallas "Den Skandinaviska Skolan" och ledde bl a till det som kom att kallas "charm-kurser".