Elektronisk handel
B2B
Den snabba utvecklingen inom IT har medfört stora förändringar i en mängd olika avseenden. IT har förändrat människans sätt att arbeta, bedriva affärsverksamhet och kommunicera med varandra. Branschstrukturer ifrågasätts och förändras likväl som företagens sätt att producera, sälja och leverera. Internet som marknadsplats har gjort det möjligt för i princip vem som helst att till låga kostnader starta och driva en affärsverksamhet på en global marknad och samtidigt sänka sina transaktions- och kommunikationskostnader.
IT blir allt viktigare för företagen i deras affärsverksamhet och investeringar i IT blir en allt större kostnadspost hos företagen. Dessa investeringar och de strategiska vägval som föranlett att investeringarna ger företag möjlighet till en starkare integration med såväl kunder som leverantörer. Detta påverkar sättet att göra affärer likväl företagens affärsprocesser.
Utvecklingen har förändrat Internet från att vara ett medel för informationspublicering till kommunikation och för att till sist bli transaktionsorienterat. Nya standarder och tekniker för användning av Internet har skapat möjligheter för nya kundrelationer och helt nya sätt att göra affärer på. Hela värdekedjan från producent till konsument kommer dramatiskt att påverkas då kontaktytorna mellan värdekedjans aktörer helt förändras.
Vi skall i detta PM redogöra för begreppet : Elektronisk handel mellan företag (B2B). För att lyckas med detta skall vi försöka svara på frågorna:
Vi har i sedvanlig ordning bedrivit litteraturstudier såväl som sökning på Internet.
De första exemplen av elektronisk affärskommunikation finns redan på 60 och 70-talen. Standarder och teknisk utveckling har dock gjort att det är först i mitten på 90-talet som elektronisk affärskommunikation verkligen fått en spridning av större betydelse.
Egentligen är elektroniska affärer ett mycket brett område som kan brytas ned i en rad olika tillämpningar. I engelskan är begreppet "electronic commerce" eller "e-commerce", etablerat.
När företagen tillämpar elektronisk handel skickas information från ett datorsystem till ett annat. Data struktureras så att det blir oberoende av vad mottagaren har för typ av datorsystem. Informationen paketeras och skickas elektroniskt via ett nätverk mottagaren. Systemen har börjat "prata" med varandra. De talar helt enkelt samma språk. Elektronisk handel kan ske via automatiska processer där två system utbyter data utan mänsklig inblandning. I andra fall är det en människa som via sin dator med tillhörande programvara är uppkopplad till ett system för att hämta eller lämna affärsinformation.
Elektronisk handel kan definieras på många olika sätt. Detta är några exempel:
"Med elektronisk handel avses aktiviteter som elektroniskt knyter samman affärspartners. Det gäller marknadsföring, försäljning och distribution. Det avser såväl de system som företag använder för att effektivisera informationsutbytet med sina sedan tidigare kända partners, som system där affärsrelationer kan skapas mellan företag som ej tidigare känner varandra."
"Elektronisk handel innebär att manuella pappersrutiner ersätts med elektroniska. Pappersdokument såsom anbud beställningar, faktura ersätts med sina elektroniska motsvarigheter eller av elektroniska rutiner."
Det finns olika typer av elektronisk handel och dessa passar olika bra vid olika tillfällen. När två företag som har ett affärsavtal med varandra, och där företagen kontinuerligt skickar en massa transaktioner, finns behov av att automatisera flödena. Det finns motiv att lägga ned en viss initial kostnad för att skapa effektiva rutiner. I andra fall där det är fråga om köp vid mer enstaka tillfällen krävs det en enklare och billigare teknik. Behovet av automatisering blir inte lika stort.
För alla företag finns naturligtvis båda de här behoven. I praktiken innebär det att företag ska välja två typer av elektronisk handel, minst, för att kunna tillämpa elektroniska rutiner med sina affärspartners.
Med EDI avses i allmänhet överföring av meddelanden baserade på EDIFACT-standard (se nedan). Men EDIS (EDI-föreningen i Sverige) har valt att bredda begreppet till att omfatta även andra typer av meddelanden, exempelvis ritningar som då skickas som en bilaga till ett standardiserat kuvert.
EDI står för Electronic Data Interchange eller elektroniskt utbyte av data. Så länge som datasystem har använts har även datautbyte skett mellan olika datorer, såväl inom som mellan olika organisationer. När två datasystem automatiskt utbyter data med varandra utan att någon människa är inblandad så har det viktigaste kriteriet uppfyllts för det som kallas EDI. EDI innebär överföring av information på elektronisk väg med hjälp av standardiserade meddelanden. Det gäller sådant som exempelvis order, leveransavisering, avrop, faktura och betalning. Här krävs EDI för att applikationerna ska kunna tala med varandra. Detta till skillnad från webb-tekniken, där det är möjligt att läsa information men inte plocka in filen i en applikation utan svårigheter. Webb-tekniken lämpar sig bra för att hämta in information medan beställningar, fakturering mm, kräver EDI och EDIFACT.
En EDI-satsning är en strategisk fråga som måste ha stöd i företagsledningen. Orsaken är att inte bara arbetssättet förändras utan ofta även organisationen och strategin på marknaden. Exempelvis ger användning av EDI ofta möjligheter till utökning eller förbättring av affärsidén, eller på annat sätt nya affärsmöjligheter.
EDIFACT är en global EDI-standard som utarbetats inom FN:s ram. EDIFACT är alltså ett viktigt hjälpmedel för att möjliggöra kommunikation mellan olika datorer och program. Standardiseringsarbetet är användardrivet, och inte gjort av teoretiker. Ofta används inte hela standarden utan en delmängd. Exempelvis har EDIFACT-baserade branschstandarder tagits fram av branschgrupper. En av de mest kända är bil- och verkstadsindustrins Odette-standard.
EDA står för Electronic Data Access och innebär att en person har möjlighet att från sitt system koppla upp sig mot ett system, t.ex. hos en leverantör, för att via lösenord få tillgång till delar av systemet. Användningsområden för EDA är för att snabbt få tillgång till lagersaldon, lägga order eller andra bokningar, få statistik, produktuppgifter och annan information.
Ett exempel på EDA är egentligen Internet och world wide web. På webbsidor kan samma slags information ges och transaktioner utföras som beskrivits ovan. Att detta är den typ av EDA som helt tar över är ganska uppenbart. Trots vissa tveksamheter runt säkerhet har Internet starka fördelar vad gäller enkelhet, tillgänglighet och pris. Det gör att elektronisk affärskommunikation på allvar kunnat spridas till små företag och konsumenter. Det kommer även att leda till ett genombrott för större företag eftersom de kan kombinera Internet och EDI på ett sätt som skapar möjligheter att använda elektronisk affärskommunikation både funktionellt och ekonomiskt på det sätt som passar både små och stora företag.
Datorstödd telefoni eller CTI, vilket står för Computer Telephony Integration, innebär att en användare via en knapptelefon är uppkopplad till ett datorsystem för att hämta eller lämna information. Tekniken är allt vanligare och kan bl.a. användas för elektronisk handel. Det kan vara en liten kund som ringer upp en leverantörs ordersystem, loggar in med en kod, och registrerar en order direkt in i mottagarens system.
Detta avsnitt bygger på IT-kommissionens Utkast till ett svenskt ramverk för elektronisk affärsverksamhet. Nedan redovisas de drivkrafter som IT-kommissionen ansåg vara de viktigaste för Internethandel.
Sänkta transaktionskostnader
De sänkta transaktionskostnaderna avser den reducering av kostnader och tidsåtgång för att hantera, söka använda och distribuera varor och tjänster. Detta blir särskilt tydligt för de varor som är digitaliserbara dvs de som går att representera digitalt och därigenom kan distribueras över Internet t ex programvara. Men även för de varor som ej går att distribuera över Internet kan kostnadsbesparingar och tidsvinster göras.
Tillgång till global marknad
Internet ger marknadens aktörer en global räckvidd till låga kostnader, och tillgång till en marknad som därigenom blir starkt konkurrensutsatt, men med oerhörd potential för den som erbjuder varor och tjänster som tillför kunden ett mervärde, såsom snabbare leveranser personlig utformning, bredare utbud, bättre service, lägre pris etc.
Nya affärsmöjligheter
Internet skapar nya kontaktytor mellan kunder och leverantörer, köpare och säljare. Nya marknader nås och skapas, mellanled kan överhoppas, processer kan effektiviseras och nya möjligheter till kommersiella aktiviteter uppstår. Särskilt påtagligt blir det vid direkt elektronisk affärsverksamhet då varan eller tjänsten kan representeras i digital form. Företag ur en bransch som etablerat sig på Internet kan genom sina erfarenheter av elektronisk affärsverksamhet möta behov som kunder i helt andra branscher har när dessa agerar på Internet.
Unika kundrelationer
För länge sedan hade varje affärsidkare kunskaper om sina kunders beteende eftersom kundkretsen vanligtvis var lokalt förankrad och så pass liten att han kände all kunder personligen. I takt med att strukturen hos detaljhandeln förändrades, samhällena växte och anonymiteten ökade minskade möjligheten till sådan kunskap. Internet ger utmärkta möjligheter för näringsidkare att återskapa detta. Genom att (efter samtycke av kunden), samla in information kan kunskap om denne byggas upp för att användas t.ex. för att skräddarsy service och erbjudanden som enbart gäller denna kund. Denna möjlighet är inte helt okontroversiell, eftersom den fel utnyttjad kan vara ett intrång i den personliga integriteten.
Kortare ledtider
Produktutvecklingscykler kan kortas genom samarbete över nätverk. Time-to-market kan minskas radikalt i de fall produkten kan överföras digitalt över Internet. Tiden för att kunderna ska ha förstått och accepterat produkten kan också kortas avsevärt med hjälp av Internet. Ett tydligt exemplet är framtagningen av nya versioner av programvara (exempelvis webb-läsare), i samma ögonblick de släpps står kunderna i kö för att få dem.
Teknikutvecklingen
Den snabba tekniska utvecklingen gör framtiden svårförutsebar. År 2005 beräknas 80 procent av tekniken i samhället ha bytts ut. Samtidigt borgar Internets öppna karaktär (där ingen äger nätet och alla kan påverka ändringar av standarden) för att Internet blir grunden för elektronisk affärsverksamhet i en överskådlig framtid. Internet kommer dock med all säkerhet att ändras för att bli säkrare, snabbare och enklare. Ny teknik möjliggör ny funktionalitet, vilken öppnar för nya affärsmöjligheter. Intelligenta agenter (sökverktyg som automatiskt letar överallt på nätet efter begärd information) och annan teknik kommer att förändra marknadsvillkoren framöver och ge framsynta företag och individer chansen att sätta igång ny affärsverksamhet.
Konvergensen av medier
Teknikutvecklingen och digitaliseringen, det vill säga övergången från analog till digital representation av information, gör det möjligt att hantera informationen på samma sätt vare sig den representerar bilder, ljud, text eller något annat eftersom informationen i samtliga fall ser likadan ut (en kombination av ettor och nollor). Genom detta kan olika tekniska nätverk som exempelvis radio, TV, telefon och Internet smälta samman (konvergera) och därmed uppnås snabbare en kritisk massa av användare för respektive plattform.
Vilken metod för att överföra information som än väljs så kan man säga att fördelarna med elektronisk handel kan delas in i två huvudområden, direkta fördelar och strategiska fördelar.
Exempel på direkta fördelar är;
informationen blir högre.
Ändå mer intressanta än de direkta fördelarna är när sättet på vilket en verksamhet
arbetar kan förändras. Det talas idag ofta om "business process reengineering" (BPR),
vilket innebär förändringar i rutinerna både inom ett företag och mellan olika företag.
BPR är ett trendbegrepp med många vinklingar och som ofta missuppfattas. När ett
företag ska införa elektronisk handel är det ett utmärkt tillfälle att även se över sina
rutiner i verksamheten. Även om man inte gör ett fullständigt BPR-projekt så krävs det
förändringar för att de verkligt stora fördelarna med elektronisk handel ska förverkligas. I
många fall kan arbetsuppgifter helt försvinna medan andra förändras och förenklas. De
kostnadsbesparingar som uppstår får en strategisk betydelse för företagets konkurrensförmåga.
Idag är det fortfarande ganska nytt med elektronisk affärskommunikation, samtidigt är
teknik och standarder så pass etablerade att riskerna med att införa elektronisk handel är
små. Timingen är idag helt rätt för att skaffa konkurrensfördelar med hjälp av elektronisk
handel, om några år kommer fördelarna inte att vara lika uppenbara, när i stort sett alla företag har tjänster baserade på elektronisk affärskommunikation. Ibland hörs i diskussionen en synpunkt om att för få kunder är mogna för elektronisk handel. Visserligen ligger det något i det, men det påverkar inte den konkurrenshöjande fördelen eftersom många företag idag söker leverantörer som kan hantera affärskommunikationen elektroniskt.
Under 1997 omsatte den elektroniska handeln i Västeuropa omkring en miljard dollar och handeln i Sverige omsatte 63 miljoner dollar. Internethandelns omsättning i Västeuropa förutspås öka till 30 miljarder dollar år 2001 varav handeln i Sverige kommer att stå för 1390 miljoner dollar. Detta enligt en undersökning gjord av IDC, International data corporation.
ELEKTRONISKA HANDELNS GLOBALA FÖRSÄLJNINGSOMSÄTTNING
1995 |
2000 |
2005 |
|
| Högst | $500'' | $32.000'' | $186.000'' |
| Lägst | $500'' | $7.000'' | $76.000'' |
Källa: Jupiter Communications, SIMBA, Forrester, Visa International
En undersökning utförd av Gartner Group (1998) hävdar att applikationerna för elektronisk handel B2B är omogna. Man förutspår en kommande kamp mellan IBM och Microsoft beträffande plattform (infrastruktur) för elektronisk handel.
I rapporten analyseras de största leverantörerna av applikationer för "buy-side" och "sell-side". Med "buy-side" avser man de applikationer som hjälper företagen att effektivisera (automatisera) inköpsrutinerna medan "sell-side" avser de applikationer som möjliggör försäljning till andra företag (distributörer m fl).
Rapporten visar att ingen leverantör av "sell-side"-applikationer har uppnått någon ledande position. Detta förklaras av att dessa leverantörer har fokuserat på att utveckla applikationerna för elektronisk handel business-to-customer (B2C). I rapporten nämns ett antal kandidater till marknadsledande position: IBM, Microsoft, Netscape, Open Market och InterWorld.
Beträffande marknaden för "buy-side"-applikationerna, vilken är i ett utvecklingsskede och starkt växande, identifieras tre aktörer som de mest etablerade: Ariba, Commerce One och Netscape. Vidare konstaterar man att det är en omogen marknad och att det krävs en hög grad av systemintegration för att installera dessa applikationer.
En nyckel till framgång med elektronisk handel är enligt Teldok-rapporten (1998) att de administrativa systemen anpassats till nya och effektivare arbetssätt. Elektronisk handel är egentligen bara ett verktyg. Problemet hittills har varit att affärssystemen inte har den här typen av anpassningar. En del företag har byggt anpassningar själva, vilket ofta kräver betydande investeringar, och dessutom kanske innebär att man inte kan hänga med så enkelt i uppgraderingen av nya versioner av sitt affärssystem.
Det är först under 1997 som många affärssystem verkligen börjat anpassas till elektronisk handel. Den här anpassningen kommer naturligtvis att fortsätta den närmaste framtiden. För ett företag gäller det därför att för det första ha rätt systemleverantör, och sedan att hänga med i uppgraderingen av nya versioner för att verkligen få tillgång till de fördelar som elektronisk handel kan ge.
Vidare spår Teldok-rapporten att utvecklingen kan förväntas gå snabbt de närmaste åren mot allt mer automatiska informationssystem. Andra exempel, förutom de som nämnts ovan, kan vara att systemet själv kan avgöra fördelningen av order mellan de leverantörer som företaget har avtal med, och att lägga order i takt med att behov uppstår i verksamheten. En ökad integration med Internet kommer naturligtvis också att märkas. Inom ett par år borde det vara dags för affärssystemen att utnyttja intelligenta agenter för att söka information på nätet, och i vissa fall kanske direkt lägga order enligt vissa kriterier där bästa erbjudande finns.
Den nya tekniken skapar helt nya möjligheter att effektivisera företagens verksamhet och inte minst att marknadsföra produkter och tjänster. Teldok 121 leder fram till en mängd intressanta slutsatser:
Det har blivit både billigare och enklare att genomföra elektronisk handel. Som följd av detta har småföretag nya möjligheter att utnyttja modern teknik.
Det första steget i utvecklingen är redan taget för en ganska stor del av alla svenska företag, genom att bygga upp webbplatser på Internet för att marknadsföra sina företag och produkter.
Nästa steg är att möjliggöra orderhantering via en webbplats, dvs möjlighet för kunden att själv lägga sin order via Internet. Det är också viktigt att upptrappa sin marknadsföring genom att synas på någon elektronisk handelsplats som skall underlätta för företagen att skapa kontakt och handla med varandra.
Steg tre för är att börja med EDI-system, dvs automatiskt kunna skicka och ta emot standardiserade elektroniska affärsdokument. Även om priserna på dessa system sjunkit markant så kan priset fortfarande vara ett problem för vissa småföretag.
Det har hittills funnits ett otal tekniker för elektronisk handel. Detta innebär att företagen tvingas besluta sig för en metod, vilket innebär att man ofta måste avstå från vissa fördelar som andra alternativ skulle kunna medföra. Det sker dock ständig utveckling mot en integrering av dessa tekniker, för att underlätta handel mellan samtliga inblandade parter.
Numer finns främst två lösningar:
Webbhandel är mer förknippat med manuell hantering och passar således bäst för mindre frekventa transaktioner.
EDI är mer automatiserat. Detta innebär att det är att föredra vid tät handel företag som redan har uttalade avtal mellan sig.
Den främsta drivkraften är inte tekniken i sig utan de nya affärsmöjligheterna.
Man kan idag exempelvis utföra öppna auktioner på Internet. En vara visas upp på en virtuell auktionsplats och får köpas av den som lägger bästa budet. Alla som vill över hela världen kan vara med och lägga ett bud. När alla ser buden blir det en garanti för att få bästa möjliga pris vid varje enskilt tillfälle.
Hittills har affärssystemen varit mycket begränsade i sina funktioner för elektronisk handel. Detta håller snabbt på att förändras.
Många av de vanligaste affärssystem på marknaden kommer i sina nya
versioner att ha en hel del funktioner för elektronisk handel inbyggt från början.
Det gäller både EDI och näthandel. För den som ska köpa ett nytt affärssystem
gäller det dock att säkerställa att möjligheterna med tekniken tillvaratas. Det
räcker inte med att bygga in funktioner för att kommunicera elektroniskt, utan
informationen ska tas om hand och bearbetas på ett intelligent sätt.
Även inbyggda intelligenta agenter, en slags oberoende och självlärande program som kan söka och hämta in information från Internet har sin plats i de nya affärssystemen. I mer avancerade tillämpningar kommer agenterna även att kunna sköta inköpen själva.
Vi bör idag ifrågasätta hur saker fungerar och fundera på hur tekniken ska utnyttjas för att skapa nya möjligheter.
Vissa transaktioner som order, orderbekräftelse och faktura försvinner till stor del för
vissa typer av affärsverksamhet, helt enkelt för att de är onödiga. Många grossister kommer att hamna utanför de värdeskapande processerna. Transportföretagen förädlar sina verksamheter och står allt mer för funktionen att säkerställa leveranser i rätt tid. Nya typer av mellanled uppstår i stället för de traditionella grossisterna. Att hantera varor fysiskt är inte alltid intressant för den nye grossisten. Det är istället informationsförädling som är det viktiga.
Införandet av intelligenta affärssystem med funktioner som utnyttjar elektronisk handel medför även krav på organisationens struktur. Organisationsstrukturen kan i många fall snabbt bli förlegad. Gränserna mellan arbetare och tjänstemän suddas ut och funktionella
avdelningar ersätts av processer. Mellanchefernas roll ifrågasätts allt mer eftersom många av deras traditionella uppgifter kan ersättas av system som förmedlar, förfinar och följer upp information. De tekniska möjligheterna gör att behovet av personal fortsätter att minska, men de som är kvar har mer kvalificerade arbeten på konkurrenskraftigare företag.
Den elektroniska affärsinformation som skickas mellan företagen idag kommer allt mer att flyttas över till Internet. Det finns dock fortfarande en tveksamhet hos många till att använda Internet för affärstransaktioner. Riskerna överdrivs ibland, men finns där. Intrång i systemen
av både hackare och konkurrenter tillsammans med bristande framkomlighet är några orsaker till den tveksamhet som många har.
För att företagen ska kunna lita på Internet fullt ut krävs att en infrastruktur för säker näthandel etableras. Denna lösning måste innefatta ett fullgott skydd mot förvanskning av den information som skickas, säker identifiering av handelspartners, samt en kedja av "oberoende
tredje parter" som kan stå för säkerhet och garantier.
Denna teknik finns till stora delar redan. Det som brister är utformning och inte minst samordning av standarder och lagstiftning. Framför allt gäller det för området digitala signaturer och kryptering. En annan viktig del och som är direkt kopplad till de digitala signaturerna är att det byggs upp en infrastruktur av certifieringsanstalter som kan verifiera digitala signaturer för säker kommunikation och identifiering i samband med näthandel. Det dröjer dock minst ett par år till innan det formats en internationell infrastruktur runt dem.
Elektronisk handel kan bl a sägas vara en mängd verktyg för företagen att:
Tekniken förändras ständigt. I dag leder denna utveckling mot standardisering istället för som tidigare till klyftor mellan existerande system. Detta underlättar således den affärsmässiga kommunikationen mellan företag, och förekomsten av integrerade affärssystem ökar.
De nya affärsmöjligheter som uppstår i samband med teknikens effektivisering innebär att många verksamheter kan ha informationshanteringen som affärsområde. Nya verksamheter uppstår som tar över distribution och behandling av informationen mellan inblandade intressenter.
En mängd olika standarder har utvecklats för att underlätta den digitala affärskommunikationen mellan företag. Det finns såväl generella som mer branschspecifika standarder exempelvis EDI, EDIFACT och Odette.
Förmodligen är organisationsanpassning den svåraste delen av elektronisk handel. Det ställer stora krav på företagsledningarna att stöpa om sina organisationer till den nya verklighet som växer fram. Men för att lyckas med elektronisk handel gäller det att även klara de organisatoriska förändringarna.
Elektronisk handel kan ge företagen bättre förutsättningar till konkurrens och förmågan att hitta nya marknader. Det finns såväl operativa som strategiska fördelar att uppnå genom att utveckla ett digitalt gränssnitt gentemot omvärlden, exempelvis:
Den ökade utbredningen av elektronisk handel medför större krav på företagen att de skall kunna kommunicera (digitalt) med såväl kunder som leverantörer. De lägre transaktionskostnader som kan uppnås via den elektroniska handeln lär styra företagens val av kunder och leverantörer. Detta leder till att konkurrenssituationen för de som inte använder sig av tekniken och tillämpar elektronisk affärskommunikation blir hårdare.
http://gartner6.gartnerweb.com/public/static/home/home.html
Peter Fredholm, Teldok 107, 1997
Peter Fredholm, Teldok 121, 1998
Internet-kompendium, DSV, aug-96
itAffärer, April 1998
IT-kommissionen, "Utkast till ett svenskt ramverk för elektronisk affärsverksamhet",1998