Relationsmarknadsföring
på
Internet

Författare:   Fredrik von Delwig
                     Joakim Fischer
Handledare:Finn Wiedersheim-Paul

Inledning

Tjänstesektorn har fått en allt större betydelse i samhällsekonomin, vilket har gett den ökad uppmärksamhet. Forskning på det företagsekonomiska området har på senare tid pekat på brister i de traditionella marknadsföringsteorierna, som till exempel Kotlers 4P (pris, plats, produkt och promotion). De är inte längre lika tillämpbara då tjänsteproduktion på många sätt skiljer sig från traditionell varuproduktion. Bland annat finns det sällan någon fysisk vara som går att ta på och dessutom kan utfallet av en tjänst variera kraftigt mellan olika tillfällen. Det gör att det är svårt att jämföra olika tjänster eftersom det ej går att se resultatet av tjänsten innan den är utförd. Dessa är några av de problem som har gjort att nya teorier vuxit fram på framförallt tjänsteområdet. Tjänstemarknadsföring förutsätter i många fall ett större mått av informationsutbyte än vad marknadsföring av standardiserade varor gör. En bra kanal för informationsutbyte som blivit mer intressant under de senaste tre åren är Internet. En av de nya teorierna på tjänstemarknadsföringsområdet som rönt stor uppmärksamhet är den om relationsmarknadsföring. Där förutsätts att det är bättre att ha en god relation till befintliga kunder än att ständigt jaga nya. I centrum står interaktion, nätverk och relationer. Vi ska undersöka om Internet är ett lämpligt medium för att skapa de förutsättningar som krävs för en effektiv interaktion och om mediet ger en god möjlighet att underhålla nätverk och relationer. Vi använder oss av Grönroos teori om kundrelationens livscykels olika stadier, för att visa på hur företag kan använda Internet i kommunikationen under kundrelationens olika skeden. Det är uppenbart att ett flertal företag har ansett det viktigt att snabbt komma ut och finnas på Internet. Däremot verkar det som att många av dem helt har saknat eller inte har haft en lämplig strategi för sina internetinvesteringar. Brådskan ut på nätet har lett till att det saknats en insikt om vad som egentligen ska åstadkommas.

Försäkringsbolaget Trygg Hansa var tidiga att skapa en webbplats. Företaget agerar inom tjänstesektorn och arbetar med relationsmarknadsföring. Den första webbplatsen fick en hel del kritik i olika medier. Mars 1998 lades en ny webbplats upp.

Syfte

Anledningen till att vi gör denna undersökning är att vi vill se hur företag kan använda sig av Internets olika tjänster i marknadskommunikationen för att stödja relationsmarknadsföring. Vilka är de främsta fördelarna och vilka är de största problemen vid införandet av en webbplats i marknadsföringsstrategin?

Disposition

Arbetet kommer att ha följande upplägg. I den första delen kommer en teoretisk beskrivning av relationsmarknadsföring. Den följs av en teoretisk diskussion om Internets fördelar som marknadsföringsinstrument. Den andra delen består av fallstudien av Trygg Hansas internetsatsning, den inleds med en presentation av webbplatsen. Därefter följer en sammanställning av informationen från intervjuer och studier av webbplatsen. För att knyta ihop arbetet avslutas det med ett diskuterande avsnitt som leder till en slutsats om implementering av en webbplats som stöd för relationsmarknadsföring.

Metod

Slutsatserna i den avslutande diskussionen bygger på tre huvuddelar relationsmarknadsföringsteoridelen, internetteoridelen och den empiriska studien av Trygg Hansas webbplats.

För att studera teorierna kring relationsmarknadsföring har vi använt oss av befintlig litteratur. Huvudsakligen utgår vi från Grönroos "Marknadsföring i tjänsteföretag" och "Servicemanagement" och Blomqvist, Dahl och Haeger "Relationsmarknadsföring: Strategi och metod i servicekonkurrens" Samt Evert Gummessons "Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R" Dessa ger oss en bra teoretisk grund att stå på för att gå vidare och studera

Internet som kanal för en effektiv marknadskommunikation.

För att studera teorierna kring Internet som marknadsföringskanal har vi använt oss av "Marknadsföring på Internet för Dummies", tillsammans med artiklar som behandlar olika aspekter av marknadsföring på Internet. Dessutom har vi i stor utsträckning utnyttjat en undersökning om internetutvecklingen i Sverige som är gjord av Öhrlings, Cooper och Lybrand på uppdrag av Post och Telestyrelsen. Den ger oss en insikt om användandet av Internet och förväntningar inför framtiden.

Den empiriska delen kommer att bestå av en fallstudie av Trygg Hansa. Valet av Trygg Hansa beror på att det är ett tjänsteföretag som anammat relationsmarknadsföringens teorier. De var dessutom tidigt ute med att satsa på Internet. Försäkringar är en tjänst som är mycket svårdefinierad och informationskrävande, detta gör att Internet är intressant att studera i sammanhanget. Datainsamlingen är gjord genom intervjuer via e-post med den internetansvariga på Trygg Hansa. Frågorna är grundade på kunskaper från de tidigare teoristudierna samt en grundlig studie av Trygg Hansas webbplats. Vi är medvetna om att här kan det föreligga vissa metodproblem. Till att börja med har intervjuerna gjorts via e-post vilket kan begränsa svaren något samtidigt som det är svårare att ställa följdfrågor direkt. Det har däremot inte upplevts som något stort problem då det varit enkelt att skicka följdfrågor. Det andra metodproblemet är att vi endast har en källa på Trygg Hansa. Inte heller detta har upplevts som ett stort problem som skulle påverka uppsatsens slutsatser i någon större utsträckning. Det är relativt få av frågeställningarna som berört personliga åsikter och erfarenheter. Ett annat problem som är vanligt vid fallstudier av företag är att vissa frågor är svåra att få svar på då de upplevs som affärshemligheter. De frågor som vi ej kunnat få svar på bedömer vi inte vara av någon större betydelse för uppsatsens slutsatser.

Tjänster

En tjänst är en aktivitet eller en serie aktiviteter av mer eller mindre abstrakt slag som normalt, men inte nödvändigtvis, äger rum i interaktionen mellan kunden och tjänsteföretagets medarbetare och/eller fysiska tillgångar eller varor och/eller system som tillhör tjänsteleverantören. Det tillhandahålls som lösningar till kundens problem.¹

Produktion av tjänster skiljer sig avsevärt från traditionell varuproduktion på åtminstone fyra punkter. Till att börja med är kärnan i en ett tjänsteerbjudande immateriell. Det är något som varken kunden eller säljaren kan ta på, smaka eller ens tappa på tån. Eftersom det är svårt att konkretisera en tjänst är den därför svår att värdera före köpet för kunden.²

I de flesta fall är resultatet inte en ting utan en aktivitet eller en process. När aktiviteten eller processen slutar upphör tjänsten att existera. Det betyder att tjänster ej går att lagra eller att "måndagsexemplar" går att rätta till. En förlorad försäljning går på grund av detta heller aldrig att ta igen.³

Produktion och konsumtion sker ofta samtidigt. Kunden och företagets representanter möts och köpar-säljarinteraktion uppstår.⁴

Kunden medverkar aktivt i tjänsteproduktionen, vilket gör kunden till både en konsumentresurs och en produktionsresurs. Resultatet av en tjänst beror alltså till stor del på kundens medverkan.⁵

Försäkringar är en immateriell tjänst som är relativt svår att definiera och konkretisera. Kunden vet egentligen inte vad det är den köper innan olyckan är framme. Tjänsten är relativt informationskrävande vilket gör att Internet är ett utmärkt medium för att kommunicera med kunderna.

Relationsmarknadsföring

Till skillnad mot traditionell transaktionsmarknadsföring (4P) bygger relationsmarknadsföringen på mer långsiktiga relationer mellan företag och kunderna. Att en transaktion med en kund har skett betyder inte automatiskt att sannolikheten förändrats för fler transaktioner i framtiden. Transaktionerna är därmed historielösa och saknar minne.⁶

Transaktionsmarknadsföringen har fungerat väl, främst för konsumtionsvarumarknadsföring där produkterna är standardiserade varor och kunderna betraktas som homogena grupper med likartade behov. Figuren nedan är ett försök att visa på skillnader mellan tjänster och konsumtionsvaror i ett marknadsföringsstrategispektrum. Skillnaderna beror på att tjänster oftast har en helt annan karaktär. De är immateriella, svåra att demonstrera, svåra att värdesätta och därmed även svåra att jämföra med andra. Detta ställer större krav på en väl fungerande interaktion mellan kund och leverantör.⁷

Tabell 1: Marknadsföringsspektrumet

Strategispektrum		Transaktionsmarknadsföring		Relationsmarknadsföring
Tidsperspektiv		Kortsiktigt		Långsiktigt
Dominerande marknadsföringsfunktion		Marknadsföringsmix(4P)		Interaktiv marknadsföring stödd av 4P
Priselasticitet		Kunderna mycket priskänsliga		Kunderna mindre priskänsliga
Dominerande kvalitetsdimension		Teknisk kvalitet (vad kunden erhåller) dominerande		Funktionell kvalitet (hur kunden upplever interaktionen) viktig, dominerande
Sätt att mäta kundtillfredställelse		Marknadsandel (indirekt metod)		Via kundstocken/ kundbasen (direkt metod)
Sätt att inhämta kundinformation		Ad hoc-undersökningar av kundtillfredställelse		Omedelbar feedback från kunderna
Samverkan mellan marknadsföringen och de operativa delarna i företaget		Samverkan saknar/ har begränsad betydelse		Samverkan har stor strategisk betydelse
Betydelse av internmarknadsföring		Internmarknadsföring har begränsad betydelse		Internmarknadsföring har en avgörande betydelse för framgång
Produktspectrum	Konsumtionsvaror		Kapitalvaror		Industriella varor	Tjänster

(Källa: Blomqvist, Dahl, Haeger, [1993] Relationsmarknadsföring, s.37)

Det finns ett antal trender som ligger bakom utvecklingen av intresset för relationsmarknadsföring. Till att börja med har intresset ökat för ett personligare och mer engagerat underhåll av kunderna i marknadsföring, försäljning och uppföljning av gjorda köp. För det andra en ökad insikt om att alla som på något sätt har kontakt med kunderna är involverade i marknadsföringen av företaget.⁸

Utveckling av ny teknik har lett till att nya distributions- och säljkanaler har öppnats. Företagen behöver inte längre enbart förlita sig på telefon och säljbesök. Marknadsdatabaser, telemarketing och direktmarknadsföring har fått en allt större betydelse. Förhållandet mellan säljare och köpare har förändrats då utvecklingen av interaktiva medier löser upp gränserna mellan marknadsföring, försäljning och distribution.⁹

Produktlivscyklerna har blivit allt kortare vilket gör att företagen inte längre kan förlita sig på stabila system kring sin produktion. Organisationerna måste bli mer flexibla för att kunna anpassa sig till föränderliga förhållanden på marknaden. Det blir viktigare med en kreativ design av det totala erbjudandet till kunderna. Samarbeten i nätverk ökar för att höja kundtillfredsställelsen, där kunden blir en allt viktigare medproducent till varan eller tjänsten. Det gemensamma för trenderna är att vikten i kundens roll blir allt tydligare.¹⁰

Grunden för all marknadsföring är egentligen kundernas olika behov. Kan företaget uppfatta dessa behov och utforma ett utbud av varor och tjänster som tillgodoser behoven, till en rimlig kostnad, finns förutsättningar för att företaget ska bli lönsamt. Marknadsföringen bör ses som en process vars syfte är att etablera, upprätthålla och befrämja kundrelationer. Interaktionerna, dels de interna mellan medarbetarna, dels de externa mellan medarbetarna och kunderna, utgör en viktig del i denna process.¹¹ Evert Gummesson definierar relationsmarknadsföring på följande sätt: 

"Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum."¹²

Leonard Berry verksam inom tjänstesektorn var en av de första som införde begreppet relationsmarknadsföring. Han pekade på vikten av att attrahera, upprätthålla och befrämja kundrelationer i tjänsteföretag. Syftet med marknadsföringen är dels att nå nya kunder, men det är minst lika viktigt att behålla de gamla.¹³ Det hävdas att det i vissa fall till och med kan vara mer värt att underhålla de befintliga kunderna då kostnaderna för att söka nya är betydligt högre.

Förbättrade marknadsrelationer till rätt kunder leder till ett flertal fördelar; som minskad defektion, ökad kundretention och duration. Med andra ord; färre kunder som byter till en konkurrent, företaget kan hålla kvar kunder lättare, vilket ger en längre kundlivslängd. Detta medför andra fördelar som till exempel att marknadsföringskostnaderna kan minskas, genom att kostnaderna för att söka nya kunder sänks. Företagen får minskade kvalitetsbristnadskostnader eftersom kunderna på ett tidigare stadium är delaktiga i produktionsprocessen. Företaget kan i en högre grad ta kundernas önskemål och behov i beaktande när de har en större kunskap om dem. En nära och långsiktig relation gör det enklare att reda ut eventuella problem som kan uppstå i samband med till exempel försenad leverans eller defekta produkter. Kunderna upplever andra värden än priset vilket gör dem mindre priskänsliga. Då företaget ej förlorar kunder i samma utsträckning blir det svårare för konkurrenterna att ta marknadsandelar.

Nivåer av relationsmarknadsföring

Relationsmarknadsföringsstrategier kan se olika ut beroende på vilken organisation som implementerar strategin. I nedanstående figur presenteras ett försök att tydligare kategorisera olika nivåer av relationsmarknadsföring beroende på typ av bindningar som företagen använder sig av för att förbättra kundrelationerna.

Tabell 2: Relationsmarknadsföringens tre nivåer

Nivå	Typ av bindningar	Grad av tjänsteanpassning	Viktigaste marknadsföringselement	Differentierings- potential
Ett	Monetära	Låg	Pris	Låg
Två	Monetär och sociala	Medium	Personlig kommunikation	Medium
Tre	Monetära, sociala och strukturella	Medium till hög	Tjänsteleverans	Hög

(Källa: Blomqvist, Dahl, Haeger, [1993] Relationsmarknadsföring, s.41)

På nivå ett använder företagen främst priset som konkurrensmedel för att på det sättet höja värdet för kunden. Exempel på detta är flygbolagens olika frequent-flyerprogram och hotell och restaurangers olika stamgästrabatter. Nackdelen med att konkurrera med priset är att det inte skapar några varaktiga konkurrensfördelar eftersom prisändringar är relativt enkla att följa för konkurrenter.¹⁴

På den andra nivån används förutom priset även andra åtgärder för att knyta starkare band till kunden. Företagen försöker att på ett mer personlig sätt skapa en relation med kunden så att han känner att hans unika behov och önskemål uppfylls. Detta sker med åtgärder som ligger utanför det normala erbjudandet som till exempel personliga presenter och hälsningar. Hotell utnyttjar ofta detta som konkurrensfördel då de genom att utnyttja kunddatabasen känner gästerna och kan utforma erbjudanden enligt deras intressen.¹⁵

På den tredje nivån knyter företagen även strukturella band utöver de sociala och finansiella med kunderna. Här utformas tjänsterna som en del i ett leveranssystem i stället för att relationerna bygger på enskilda individer knutna till företaget. Det viktigaste marknadsföringsverktyget blir därmed själva serviceleveransen, vilket gör att priset för att byta leverantör ökar avsevärt för kunderna. Detta är vanligt i industriell marknadsföring där leverantören installerar hård och mjukvara åt kunden för att hjälpa den att kontrollera lagerhållning och logistik. Utgångspunkten på denna nivå är att förse kunden med ett värdeökande system som inte finns tillgängligt på annat håll. Det gäller att göra sig oumbärlig för kunden.¹⁶  

RM i praktiken

Ett försök till en praktisk beskrivning av de övergripande stegen i relationsmarknadsföring: 

1. Identifiera och bygga upp en databas över potentiella och befintliga kunder.
2. Nå dessa kunder med differentierad och skräddarsydd information via såväl nya som etablerade kanaler.
3. Utvärdera varje enskild kundrelation med avseende på livstidsvärdet (duration) och kostnader för att erövra och behålla kunden.

Det är viktigt att tänka och agera långsiktigt då målet är att utnyttja produkten eller tjänsten maximalt över tiden. Grundläggande i samtliga punkter ovan är att samla in och använda sig av information om kunderna och deras olika behov. Genom att utnyttja Internet kan information samlas in behandlas och sändas tillbaka på en oerhört kort tid. Kommunikationen kan effektiviseras mot tidigare. Senare i uppsatsen kommer detta att beskrivas mer ingående.¹⁷

Internmarknadsföring

När allt fler delar av organisationen engageras i marknadsföringen uppstår ett behov av internmarknadsföring. För att lyckas med relationsmarknadsföring är det viktigt att hela organisationen är involverad i arbetet. För att skapa en flexibel organisation som kan reagera och agera på förändringar i kundefterfrågan är det viktigt att alla som berörs i tjänsteprocessen är informerade om företagets mål, strategier och visioner. På det sättet kan medarbetaren själv ta egna engagerade beslut utan att vända sig till närmaste överordnade vid varje tillfälle.

Den ökade betydelsen av tjänster i alla former av affärsverksamhet har gjort att uppfattning om en välutbildad och serviceinriktad personal är av största vikt. Kanske viktigare än råmaterial, produktionsteknologi och till och med produkterna i sig själva.¹⁸

Grunden för att lyckas med de externa marknadsföringsinsatserna är att företagsledningen har lyckats att mobilisera företagets resurser och utnyttjar dem till fullo. I ett tjänsteföretag anses de anställdas kompetens vara nycken till framgång. Det betyder att den interna marknadsföringen är en grundläggande förutsättning för en framgångsrik extern marknadsföring. Internmarknadsföring är en managementstrategi för att göra medarbetarna mer kundmedvetna och rikta fokus mot kundernas behov och önskemål. Därför måste nya produkter, tjänster och externa marknadsföringsinsatser marknadsföras internt innan de når de externa målgrupperna.¹⁹

De övergripande målen för intern marknadsföring är för det första att göra de anställda mer kundfokuserade och serviceinriktade så att de lever upp till sin roll som "deltidsmarknadsförare" i organisationen. För det andra att locka till sig och behålla kompetenta medarbetare. Har företaget en bra internmarknadsföring kommer det att framstå som en intressant arbetsgivare för engagerade och initiativtagande medarbetare.²⁰

Att skapa en webbplats för att stärka kundrelationerna är en extern marknadsföringsinsats som innebär stora påverkningar för hela organisationen. Därför är det även viktigt att alla delar av organisationen är medvetna om de fördelar som en webbplats kan medföra. Dessutom bör alla delar av organisationen vara informerade om vad det innebär att använda Internet som marknadsföringskanal.

Kritik mot Relationsmarknadsföring

Precis som för alla strategier är relationsmarknadsföring inte den ultimata lösningen i alla lägen. Det är många både interna och externa faktorer som gör den mer eller mindre lämplig att använda. Relationsmarknadsföring är mest användbart då det råder en jämn efterfrågan på tjänsten, alternativa leverantörer finns och kunden kan fritt välja mellan leverantörerna. Dessutom är den användbar om kunden upplever att det finns stora risker vid köp. Då ställs det högre krav på en starkare relation för att i någon mån reducera risken. Att försäkra en cykel ställer inga höga relationsbehov jämfört med en industrikoncern som ska sluta ett försäkringsavtal värt flera miljoner kronor.²¹

Företagen bör sålla bland de olönsamma kunderna och öka insatserna på de lönsamma. Det är dock viktigt att tänka på att det kan finnas lönsamhetssamband mellan olika varor, tjänster och kunder som ej är direkt synbara. En lösning kan vara att använda relationsmarknadsföring mot vissa kunder och en mer transaktionsmarknadsföringsinriktad strategi mot andra. Problem kan dock uppstå då personalen får dubbla budskap om hur kunderna ska behandlas och uppdelningen i ett A och B-lag kan bli alltför tydlig. På längre sikt måste ändå företagets insatser stå i proportion till kundernas bidrag till verksamheten. Se tidigare avsnitt angående olika nivåer av relationsmarknadsföring.²²

Det uppstår lätt ett förväntningsgap mellan kund och leverantör. Där leverantören anser att relationen till kunden är starkare än vad kunden själv upplever. I det fallet är det alltid kunden som har tolkningsföreträde. Kundupplevd tillfredsställelse är med andra ord en ledstjärna i effektiv relationsmarknadsföring.²³

Kundrelationens livscykel

Grönroos har beskrivit en kundrelations olika skeden i kundrelationslivscykeln från potentiell till köptrogen kund.

1. Initialskede
2. Köpprocessen
3. Konsumtionsprocessen

Figur 1: Kundrelationslivscykeln

(Källa: Grönroos, C, [1990], Servicemanagement, s.139)

I initialskedet gäller det att göra kunden uppmärksam på företaget. När en kund upplever ett behov av en tjänst kommer han eller hon att söka lösningar för att tillfredsställa behovet. I det här läget gäller det för företaget att ha en god marknadsföring som väcker kundens intresse för företagets tjänster och utbud. En lyckad marknadsföringsinsats leder relationen till nästa skede.²⁴

I köpprocessen ställer den potentiella kunden tjänsten mot dess förmåga att tillfredsställa kundens behov till en rimlig kostnad samt gentemot konkurrenter. Är utslaget positivt och kunden väljer att göra ett förstagångsköp och därmed utvärdera tjänsten, leder detta till nästa steg i relationscykeln. Det gäller för företaget att marknadsföra sina tjänster på ett sätt som gör att kunden känner sig tillräckligt nöjd för att ta ett köpbeslut. De löften som ställs i detta skede måste kunna uppfyllas i verkligheten när kunden sedan utnyttjar tjänsten.²⁵

I det tredje skedet konsumtionsprocessen, konsumerar kunden tjänsten. I detta skede upplever kunden tjänsten både vid produktionen och vid konsumtionen, dessa sker ofta samtidigt. Om kunden anser att företaget lyckats hålla de löften som gavs i köpprocessen upplevs tjänstekvaliteten som acceptabel och grunden för en fortsatt relation i form av återköp har lagts.²⁶

One to one marketing

Ett annat begrepp som brukar nämnas i samband med relationsmarknadsföring och marknadsföring över Internet är one to one marketing. Fritt översatt kan det bli från mig till dig. Uttrycket myntades av två marknadsföringsexperter Don Pepper och Martha Rogers. Vad one to one marketing egentligen går ut på är att företaget ska ha tillräckliga kunskaper om kundernas skilda preferenser för att kunna erbjuda personligt utformade tjänster till varje enskilda kund. Det brukar liknas vid den gamle lanthandlaren eller kvartersbutiksägaren som känner sina kunder så väl att han vet när fredagen kommer vilket vin som ska rekommenderas till inköpen.²⁷

Med modern informationsteknik är det idag möjligt att till en rimlig kostnad samla in relevant information från till exempel Internet och lagra den i kraftfulla databaser. Informationen används senare för att individuellt anpassa marknadsföringen till kunderna. Företagen kan identifiera, differentiera, interagera och anpassa sina produkter och sin kommunikation till enskilda kunders behov.

Exempel på webbtjänster som idag anpassas individuellt är www.svd.se där du kan få en särskilt anpassad TV-tablå med de kanaler du har hemma och de program du helst ser på.

På www.cnn.com kan surfaren anpassa nyheterna till att ta upp de ämnesområden som personen själv anger vara de intressanta. Det innebär att om du anger att du är intresserade av sport och särskilt NHL kan du få de senaste resultaten direkt på skärmen när du kommer till webbplatsens förstasida.

Nackdelen med denna form av marknadsföring är att det finns en risk att kunderna känner sig övervakade. Det upplevs lätt som kränkande att företagen samlar in information om dig som kanske upplevs personlig och eventuellt känslig. Tänk dig till exempel att varje gång du handlar med ditt ICA-kort registreras dina exakta inköp, hur många kilo socker och jäst du köpt, vilka veckomagasin och vid vilken tidpunkt. Skulle det kännas riktigt bra?

Det finns egentligen bara två sätt att möta detta problem. Det första sättet är att inte låtsas om det och hoppas att kunderna aldrig upptäcker att de blir registrerade. Det andra sättet är att vara helt öppen med intentionerna och helt enkelt be kunderna om tillstånd. För att kunderna ska gå med på detta är det viktigt att visa på de fördelar det kan innebära för kunden och absolut inte missbruka informationen på något sätt. Då retas kunden endast upp i onödan.

Internet

Den största uppmärksamheten har helt klart riktats mot det som i vardagligt tal kallas för webben som i stort sett har blivit synonymt med Internet. Marknadsförare bör dock komma ihåg att Internet består av mer än enbart WWW. Förutom WWW finns det även funktioner som e-post, FTP, IRC och USENET.

World Wide Web

På WWW kan företag och privatpersoner presentera varor och tjänster med hjälp av text, bild ljud och video. Dessutom erbjuds möjligheter till en tvåvägskommunikation mellan de olika aktörerna.

En stor skillnad från andra medier som tidningar, radio och TV är att det krävs ett aktivt val för att söka upp informationen. Det betyder att kvalitetskravet på informationen ökar. Om surfaren inte finner den information han söker inom en rimlig tid kommer han att söka sig vidare till någon annan webbplats. Olika Push-tekniker börjar dock växa fram som gör det möjligt att skicka ut information till personer som ej aktivt valt den.²⁸

E-post

Till skillnad från WWW skickas e-post ut till mottagaren. E-post är inte lika avancerat som WWW, det är svårare att skicka bilder och andra multimediatillämpningar. I de flesta fall rör det sig helt enkelt om elektroniskt distribuerade textmeddelanden som saknar formateringar som kursiv text eller fet stil. Dessutom radbryts texten olika beroende på hur stort "fönstret" är som mottagaren öppnar texten i. Något som kan vara bra att komma ihåg är att e-post som kommer till en mottagares inkorg ofta upplevs mer personlig än vad vanliga utskick gör.²⁹

FTP

FTP (File Transfer Protocol) är ett protokoll för att överföra filer mellan datorer med olika operativsystem. Det går i princip att överföra alla typer av filer med hjälp av FTP, som till exempel textfiler, datorprogram ljud- och bildfiler.³⁰

IRC

Internet används för att kommunicera med hjälp av datorer. IRC (Inter Relay Chat) är en chattjänst på Internet som delar upp direktdiskussioner i olika kanaler där varje kanal har skilda intresseområden och fokuseringar. Det betyder att om du är intresserad av marknadsföring på Internet är det bara att leta upp en kanal där detta diskuteras.³¹

USENET/Diskussionsgrupper

Precis som utnyttjande av IRC delas diskussionerna här upp i olika gemensamma intressegrupper. Det som skiljer är dock att diskussionerna inte sker i realtid. Det finns en egen ton och kultur på USENET som gör att det kan uppfattas som en vild diskussion på en torgplats. Kanske liknas det bäst vid en elektronisk anslagstavla. Det finns en mängd oskrivna regler som ej får brytas utan att det uppfattas som oartigt. En sådan regel är att det inte är lämpligt att göra reklam för eller försöka sälja något kommersiellt. Detta bör dock inte avskräcka marknadsförare eller leda till att USENET avfärdas i marknadsföringssammanhang. Den beryktade Pentiumbuggen (det visade sig att processorn vid vissa tillfällen faktiskt räknade fel) uppmärksammades först på USENET. Till en början försökte Intel att ignorera diskussionerna, men till slut blev de dock tvungna att erkänna att Pentiumprocessorn faktiskt räknade fel. Alla som hade köpt en tidig version av processorn erbjöds en ny för att ersätta den felaktiga. Detta kostade Intel miljontals dollar för att inte tala om det försämrade ryktet.³²

Annonsering på Internet

För att locka kunder till företagets webbplats gäller det att göra dem uppmärksamma på att företaget finns på nätet. Det enorma informationsutbudet på Internet och dess kaotiska struktur, gör att det finns det en uppenbar risk att webbplatsen drunknar i informationsmängden. Det har funnits en myt som säger att det inte går att annonsera på Internet, detta är inte sant. Det finns webbplatser som finansieras genom att de upplåter reklamplats åt andra företag. Under en period ansågs till och med att annonsering var det enda sättet för en webbplats att gå ihop ekonomiskt. De mest besökta webbplatserna är de som har flest annonsörer. I Sverige var det 1997 Torget, Passagen, Aftonbladet och DN som hade flest annonsörer. Under 1998 har även Alta Vista fått många annonsörer samtidigt har nätverksköp som Adnet, Doubleclick, Netpool m.fl. blivit populära.³³

Annonsering på Internet kan ske på ett flertal olika vis. Ett vanligt sätt är att utnyttja en så kallad banner. Banner har blivit ett samlingsnamn för olika typer av webbplatsannonsering. Ursprungligen handlade det främst om en traditionell annons i form av en liten ruta som sattes på någon annans webbplats mot ersättning. Graden av interaktivitet varierar mellan olika banners och utveckling sker ständigt. Det vanligaste är att det genom ett klick på bannern går att komma direkt till annonsörens webbplats. I dess mest avancerade form kan en banner innebära möjligheten att direkt köpa något utan att behöva klicka sig vidare.³⁴

En annan form av banner är så kallade Popups, vilket är en annons som "poppar upp" i ett separat fönster när surfaren kommer till eller lämnar en sida. Variant på detta är de Infotizers som BIP använder sig av. BIP (Bottnia Internet Provider) erbjuder gratis uppkoppling till Internet mot att användaren lämnar ifrån sig viss information om sig själv som till exempel kön, ålder och särskilda intressen. Dessa uppgifter används sedan för att rikta erbjudanden direkt till den målgrupp som anses kunna vara intresserad. Infotizern dyker upp under tiden som surfaren väntar på att den sökta sidan ska laddas ned.³⁵

En ytterligare form av banner är Interstitials som är en ingång till en webbplats. Det kan vara en förstasida som visas ett antal sekunder innan surfaren kommer vidare till den sökta webbplatsen. Den går antigen att klicka bort eller så försvinner den automatiskt efter ett tag.³⁶

Ett annat sätt att annonsera på är genom befintliga nyhetsbrev. Ett nyhetsbrev är en tjänst där mottagaren prenumererar på information via e-post. Till exempel har IDG (International Data Group) en tjänst som kallas Tipmail, där mottagarna får tips om webbplatser att besöka eller tips om hur han kan effektivisera sitt datoranvändande. Andra typer av nyhetsbrev kan vara börsinformation eller annan nyhetsförmedling. I dag finns det massor med olika sorters nyhetsbrev där mottagarnas intressen varierar kraftigt. Det ger en möjlighet att rikta sitt budskap direkt till en specifik målgrupp.³⁷

Det tredje sättet är att se till att företagets annons kommer upp när en surfare söker på vissa nyckelord vid olika sökmaskiner på nätet. Till exempel när någon söker på försäkringar på till exempel Yahoo skulle det kunna komma en banner från Trygg Hansa med en länk vidare direkt till den avdelning på webbplatsen som är aktuell.³⁸

Communities är en form av samlingswebbplatser som sponsras av olika företag, där användare med liknande intressen tillsammans bildar en mötesplats. Där kan de utbyta erfarenheter och information med varandra. Företag kan med communities på ett mer långsiktigt sätt marknadsföra sig och bygga upp ett starkt varumärke. Exempel på detta är www.thealps.com, vilket är en webbplats för dem som gillar att åka skidor. Det är kanske på det sättet marknadsförare måste tänka i fortsättningen, med en taktisk, långsiktig planering, med stor tyngdpunkt på varumärkesbyggande.³⁹

Kundrelationslivscykeln och Internet

Med Internet som marknadsföringskanal kan företagen stödja kundrelationslivscykeln ytterligare på ett sådant sätt att den kundupplevda kvaliteten blir ännu mer tillfredsställande. Skedena i kundrelationslivscykeln kan stödjas på olika sätt, beroende på tjänstens art, via Internet. Bilden nedan visar hur Internet kan användas i marknadskommunikationen.

Figur 2: Kundrelationslivscykeln och Internet

(Källa: Bearbetning efter Grönroos, C, [1990] Servicemanagement, s.139)

I initialskedet handlar om att göra kunden uppmärksam på företaget och helst skapa ett behov av tjänsten. På Internet går detta att göra på flera olika sätt. Antingen genom annonsering på andra webbsidor med banners, eller genom nyhetsbrev som når kunderna via e-post. Naturligtvis bör företaget registrera sin webbplats på de olika sökmaskiner som finns på nätet, till exempel Yahoo eller Alta Vista.

Det är också vanligt att företagen marknadsför sina webbplatser via de traditionella marknadsföringskanalerna. Detta kan till exempel ske med annonser i TV, tidningar, eller genom direktreklam till kunderna.

I det andra skedet i livscykeln, köpprocessen, gäller det att spä på kundens initiella intresse. Företaget ska övertyga kunden att tjänsten uppfyller behoven och är värd kostnaden samtidigt som den ska överträffa eventuella konkurrenters erbjudanden. När det första köpet sker måste företaget se till att leva upp till de utställda löftena om tjänstens utfall. Här är det webbplatsens utformning som är viktig. Det gäller här att utnyttja möjligheterna till interaktion i största möjliga mån. Detta kan till exempel göras genom att presentera ofta efterfrågad information kring företaget och dess tjänster på ett enkelt och lättöverskådligt sätt.

Genom att utnyttja interaktiviteten kan relativt avancerad information behandlas och den kan individanpassas högre utsträckning. Till exempel ska det finnas möjlighet för kunden att få specifika personanpassade prisuppgifter, genom att ange vissa variabler.

Det bör även finnas möjlighet för kunden att snabbt få svar på mer avancerade problemställningar. Det kan ske genom att ge kunden en möjlighet att chatta direkt med kundservice eller den avdelning som är aktuell.

Det sista skedet i livscykeln innan den förhoppningsvis börjar om är konsumtionsprocessen. Det gäller att förstärka kundupplevelsen för att på det sättet underlätta för återköp från kunden. Genom att tillhandahålla information till kunden om vad som sker och ge kunden feedback på produktionen av en tjänst, får kunden en ökad förståelse för vad den egentligen har köpt. Det kan till exempel ske genom att tillhandahålla leveransstatus på beställda varor eller genom att redovisa utvecklingen på ett pensionssparande. På det sättet kan kunden följa sina köp och han vet hur pensionen utvecklas. Denna information ska gå att finna på webbplatsen, presenterad på samma sätt och med liknade funktioner som tidigare beskrivits i köpprocessen.

Det gäller för företaget att få kunden att känna att kvaliteten på tjänsten är så hög att företaget i det närmaste är oumbärligt för dem och därmed kan ett nytt varv på kundrelationens livscykel inledas. Då behöver inte kunden längre gå igenom det första intialskedet och på det sättet slipper kunden sökkostnader för nya köp av tjänster samtidigt som företaget slipper kostnaden för att söka nya kunder.

Användningen av Internet⁴⁰

Under de senaste två åren har internetanvändningen ökat kraftigt i Sverige. I en undersökning gjord av Öhrlings, Cooper & Lybrand på uppdrag av Post och Telestyrelsen (PTS) uppgav 46% av de tillfrågade mellan 18-74 år att de hade tillgång till Internet. 40% uppgav att de använder Internet antingen i hemmet eller på arbetet, vilket utslaget på rikets hela befolkning i åldersgruppen skulle innebära 2,4 miljoner användare totalt.

I studien har även användningsområden undersökts, dels de områden som används idag samt de tjänster som användarna tror att de vill utnyttja mer i framtiden. Denna jämförelse gav bl.a. följande resultat.

• 4% använder Internet för internettelefoni medan hela 58% säger sig vilja utnyttja internettelefoni framöver.
• Ca. 20% anger att de idag uträttar bankärenden och betalar räkningar över nätet, medan runt 70% säger sig vilja uträtta dessa ärenden över Internet i framtiden.
• 6% uppger att de handlar med värdepapper/aktier idag medan närmare hälften av användarna uppger att de är intresserade av att göra detta i framtiden.
• 18% uppger att de använder Internet till att beställa varor, såsom böcker och CD-skivor, men att över 70% önskar göra det framöver.
• 8% anger att de beställer livsmedel över Internet, men också i detta fall önskar mer än 70% göra det i framtiden.
• 20% anger att de beställer/bokar biljetter via Internet, men nästan nio av tio säger att de vill använda Internet till detta framöver.

Figur 3: Utnyttjande an Internet

(Källa: Egen figur baserad på data från undersökningen)

Uppgifterna ovan visar på en lukrativ marknad som kan öppna sig för företag som är beredda, och på ett genomtänkt sätt, kan utnyttja Internet för att erbjuda kunderna attraktiva tjänster och varor över nätet. De ovanstående varorna och tjänsterna är endast ett urval av de som kan vara aktuella för internetmarknadsföring. Det finns förmodligen många varor och tjänster med goda förutsättningar som ännu ingen har försökt marknadsföra via Internet.

Internets framtida betydelse

Med utgångspunkt från svaren i undersökningen, verkar det inte som det finns några större hinder för en fortsatt ökning av internetanvändandet. Det går heller inte att dra några generella slutsatser om att det skulle skilja i uppfattning mellan användare av olika kön, ålder, geografi eller utbildningsnivå.

Undersökningen visar att av de som använder Internet tror hela 96% att Internet kommer få en ganska eller mycket stor betydelse för den framtida samhällsutvecklingen. Av de som uppgav att de inte använder Internet säger sig 84% tro att Internet kommer ha en ganska stor eller mycket stor betydelse för den framtida samhällsutvecklingen. Det tyder på att förväntningar på en fortsatt ökad användning av Internet i framtiden är höga.

Sammanfattningsvis kan sägas att redan idag används Internet i stor utsträckning. Det finns mycket som tyder på att användningen kommer att öka ännu mer under de kommande åren. Det gäller även i stor utsträckning för förväntningarna på ett ökat utnyttjande av tjänster, till exempel möjlighet att uträtta bankärenden via Internet.

Det finns inget i undersökningen som tyder på att användningen av de traditionella internettjänsterna som till exempel e-post, informationssökning och nöjessurfning skulle avta. Däremot tycks förväntningarna på att kunna använda nätet för transaktionstjänster vara mycket höga. Med transaktionstjänster menas till exempel möjligheter att uträtta bankärenden och betala räkningar. Dessutom är förväntningarna stora på en ökad handel av varor via Internet. Redan årets julhandel borde ha slagit alla tidigare rekord.

Hinder för utvecklingen av tjänster på Internet⁴¹

De största problemen för en fortsatt ökad användning av Internet tycks finnas inom fyra områden teknik, struktur, psykologiska faktorer och kvalitet.

På teknikområdet verkar det främsta problemet vara bandbredden. Det vill säga med vilken hastighet informationen kan transporteras mellan datorerna. Dock tycks det inte finnas någon enad uppfattning, bland de inblandade i branschen, om hur stort problemet egentligen är. Det finns ej heller någon tydlig opinion kring hur problemet ska lösas på ett samhällsekonomiskt effektivt sätt, antingen via kollektiva investeringar eller genom att låta marknadskrafterna lösa detta på egen hand.

Det andra problemområdet är avsaknaden av en gemensam betalningsstandard för varor och tjänster över Internet. Höga förväntningar har ställts på SET-standarden (Secure Electronic Transaction), som är ett samarbete mellan bl.a. Visa, Mastercard och flera svenska banker. Syftet är att skapa möjligheter för säkra transaktioner över Internet. Projektet har dock redan fått utstå en hel del kritik då tekniken är krånglig och innebär höga kostnader för användarföretagen. Det kommer förmodligen att växa fram flera alternativa betalningssätt. Ett annat strukturproblem är det att det ännu inte finns någon gemensam identifikationsstandard. Detta hindrar oss bland annat från att kunna lämna in deklarationen direkt över nätet.

Det kanske största hindret för en ökad användning av Internet är förmodligen psykologiska faktorer. Det finns fortfarande en betydande okunskap med en medföljande osäkerhet bland användarna som späds på genom skräckrapporter i media om kriminalitet och farlig informationsspridning. Denna osäkerhet antas minska i takt med att användningen av Internet ökar och fler personer får en allt större vana och en fördjupad kunskap om nätet.

Eftersom Internet är en ny kanal för distribution av varor och tjänster är det mycket viktigt att kvaliteten på dessa lever upp till kundernas förväntningar. Det finns redan idag många bra tjänster som gör detta genom att skapa ett mervärde för kunden. På samma sätt som det är svårt att kontrollera varor som beställs via postorder innan de mottagits, är det svårt att ha kontroll över en köpprocess via Internet. Det problemet är generellt för alla företag som agerar på Internet, en allmän kvalitetssäkring är ett måste för att kunna behålla kunderna och skapa långvariga relationer.

Trygg Hansa

Trygg Hansa är ett av de största försäkringsbolagen i Sverige. 1998 gick de samman med S-E-Banken och nu är de en del av SEB-koncernen. Sammanslagningen innebar att de tillsammans blev den största banken på Internet i Europa.⁴²

Den 15 oktober 1995 introducerades Trygg Hansas första webbplats. I våras 2 ½ år senare lade de ut en helt ny version av webbplatsen. Anledningen var att internetutvecklingen hade sprungit ifrån den gamla webbsidan då inga stora förändringar gjorts sedan 1996. De kände sig tvungna att förändra sin kundkommunikation för att på det sättet göra produkterna mer tillgängliga. De ville även lägga grunden för en kundservice på nätet som kan bemöta morgondagens kunder, med chatfunktion och snabba svarstider på inkommande e-post.

Webbyrån, Icon Medialab, fick uppgiften att utforma webbplatsen, och de beskriver uppdraget enligt följande. Webbplatsen ska stärka relationerna med Trygg Hansas redan existerande kunder, samtidigt som den ska kunna locka nya kunder till företaget. Detta ska ske genom att erbjuda avancerade finansiella tjänster online. Lösningen var att skapa en direkt tillgång till verktyg för att ge kunderna möjligheter att räkna på personliga finansiella data och bedöma investeringar och därmed kunna jämföra olika investeringsmöjligheter.⁴³

Enligt Stefan Axelsson, Internetansvarig på Trygg Hansa, är målet med webbplatsen i första hand att öppna en ny marknadsplats med nya kanaler för att sprida Trygg Hansas tjänster och produkter. Den stora fördelen med Internet som marknadsföringskanal är möjligheten att tillhandahålla information 24 timmar om dygnet. Internet är ett bra komplement till den övriga marknadsföringen. Vill kunden utnyttja Internet ska möjligheterna till detta erbjudas.

Den stora nackdelen är att kunden tar över köpprocessen. Tidigare kunde säljaren anpassa sig och läsa av kundens mimik, röstläge och kroppsspråk och utefter det reagera på köpsignaler från kunden. Då kunde erbjudandena anpassas på ett annat sätt. På Internet är det kunden som aktivt söker informationen. Detta gör att företaget förlora viss kontroll, då de endast kan förlita sig till text och olika funktioner i försöken att övertyga kunden om produkternas och tjänsternas förträfflighet. Kunden kan också med några enkla klick jämföra erbjudandena med konkurrenternas, vilket var betydligt mer tidskrävande förr. Tidigare var kunden tvungen att ringa runt till de olika försäkringsbolagen.

Webbplatsen www.trygghansa.se

Mycket av informationen på webbplatsen är statisk och behandlar de olika typer av försäkringar och sparformer som Trygg Hansa erbjuder. För att underlätta orienteringen på webbplatsen har den delats upp i fem olika delar efter affärsområdena; försäkring, skador, liv & sparande, företag och bank. Dessa delas sedan upp i underavdelningar som till exempel försäkringar för hus och hem, fordon eller studenter med mera.

Den mest interaktiva delen på webbplatsen är kundservicefunktionen som utnyttjar teknikmöjligheterna på ett bra sätt. Om kunden en fråga ombeds den att på enkel svenska beskriva problemet och skicka frågan till Trygg Hansa. Det första som sker är att frågan jämförs med en databas byggd på tidigare frågor och svar. Finns svaret redan i databasen sedan tidigare, skickas det till kunden direkt antingen via e-post eller som en enskild
html-sida på webbplatsen, vilken endast kunden kan komma åt med ett personligt lösenord.

Om det svaret inte är tillräckligt eller kunden vill veta mer finns det en möjlighet att skicka frågan vidare till en bemannad kundservice och via "chat" ställa frågan direkt i realtid. Svaret fås då antingen direkt i chatten eller upplagt på en för kunden personlig hemsida, precis som tidigare kan endast kunden komma åt den sidan med ett lösenord, eller så skickas svaret direkt till kunden via e-post.

För vissa typer av försäkringar som till exempel fordonsförsäkringar och hemförsäkringar, går det att få prisuppgifter skickade via e-post. Kunden fyller i ett antal uppgifter i ett elektroniskt formulär som skickas till Trygg Hansa. Där en säljare sedan behandlar uppgifterna och skickar ett prisförslag tillbaka till kunden.

För företagsförsäkringar erbjuds möjligheter att begära offerter via Internet, få information angående särskilda Starta Eget försäkringar, göra en skadeanmälan samt få förslag till finansieringsmöjligheter.

På avdelningen skador finns det information om hur kunden ska bete för att göra en skadeanmälan och vad kunden bör göra innan skadeanmälan skickas in. Det går dock att göra en skadeanmälan direkt för vissa mindre typer av skador, som till exempel stöld av cykel.

Funderar kunden på att låna pengar antingen till antingen köp av bil eller bostad finns det olika typer av kalkylatorer, på webbplatsen, för att beräkna kostnaderna för detta. På fordonssidan kan kunden jämföra kostnaderna för att ha en leasingbil mot att ha en privatbil med milersättning. I redovisningen visas kostnaderna för företaget, för den anställde samt den totala kostnaden för tjänstebil. Kostnaderna visas i tydliga diagram som sedan kan brytas ned i en utförligare redovisning.

Under avdelningen för Liv & Sparande, finns det möjligheter att beräkna hur stor den framtida pensionen kommer att bli. Då blir det möjligt att jämföra olika sparformer.

För studenter är det även möjligt att teckna sin försäkring direkt över Internet. Enligt Stefan Axelsson anses inte vara den viktigaste biten just nu att ge kunderna möjlighet att teckna andra försäkringar direkt på Internet. Student- och företagsförsäkringar är relativt standardiserade och av den anledningen är det enkelt att erbjuda möjligheten att teckna dem direkt. I framtiden kommer det att vara möjligt att teckna de flesta försäkringarna via Internet. Det går redan att göra idag, men ännu inte hos Trygg Hansa.

När försäkringar tecknas hos Trygg Hansa via Internet idag, skickas försäkringsbreven ut till kunden tillsammans med ett inbetalningskort. Därmed går det inte att betala direkt på webbplatsen ännu. Trygg Hansa ser inte avsaknaden av en standardiserad betalningsform typ SET som något större problem för affärer via Internet.

På vår fråga om de riktar informationen på webbplatsen till någon specifik målgrupp svarar Stefan Axelsson att sidan har kommit till för att ge kunden i allmänhet en ny kanal, och att de anser det för tidigt att rikta den mot någon särskild målgrupp. Trygg Hansa menar att alla kunder är värdefulla. Hittills används inte webbplatsen aktivt till att stärka kundrelationerna mer än att de försöker hålla så korta svarstider som möjligt. Idag görs nästan inget för att individanpassa informationen på webbplatsen. De sticker dock inte under stolen med att Internet kan vara ett bra medium för att fördjupa relationen med vissa kunder. För detta krävs det dock lite fler funktioner än vad webbplatsen erbjuder idag.

Idag använder Trygg Hansa endast WWW i internetmarknadsföringen, de marknadsför sig alltså inte via några andra internettjänster som till exempel e-postlistor och nyhetsgrupper.

I framtiden kommer Internet fortsätta att vara ett komplement till traditionella försäljningskanaler som till exempel Callcenter (telefonförsäljning). Däremot förväntas Internet i framtiden integreras mer med Callcenter, då kunden kan tala direkt med en säljare via sin PC.

De som tycks ha reagerat mest positivt och som är de flitigaste besökarna på webbplatsen är ungdomar med intresse för den nya tekniken. Det är dock svårt att finna någon speciell målgrupp som skulle vara mer negativa än andra. Stefan Axelsson tror att det förmodligen skiljer mer individuellt mellan individerna än mellan olika målgrupper.

Trygg Hansa tror att det absolut viktigaste i marknadskommunikationen för framtiden är att i allmänhet ha ett starkt varumärke. Den strida strömmen av nya aktörer på marknaden gör att risken för att drunkna i det enorma utbudet ökar kraftigt. Det gäller särskilt på Internet där utbudet är stort och relativt ostrukturerat. Det gör att ett starkt varumärke som är känt och står för det kunden verkligen söker blir mycket viktigt. Däremot anser de inte att det bör göras några större skillnader mellan de olika marknadsföringskanalerna, det är viktigt att ligga i framkant på alla områden. De enda skillnaderna är prisskillnader och annonseringsformer med banners istället för annonser.

Det är än så länge omöjligt att jämföra intäkterna mot kostnaderna på webbplatsen. Posterna ses framför allt som investeringar i ny teknik för framtiden eftersom Internet förväntas bli en viktig kanal. "Och är man inte med idag så kommer man efter i framtiden".

En av de viktigaste erfarenheterna från den tidigare webbplatsen var att de hela tiden måste följa upp och vidareutveckla sidan kontinuerligt. En webbplats blir aldrig färdig. Det krävs en enad och funktionell organisation för att en webbsatsning ska fungera överhuvudtaget.

Det yttersta ansvaret för Trygg Hansas webbplats vilar på den särskilda internetavdelningen. Deras uppgift är att se till att webbplatsen utvecklas. En annan viktig roll är att stödja de olika affärsområdesansvariga i utvecklingen av deras affärsområden på nätet. Därigenom blir alla i organisationen på ett eller annat sätt involverade i webbplatsen.

För att följa med i internetutvecklingen anser Trygg Hansa inte att problemet är den tekniska utvecklingen, trots att den går oerhört fort. De anser istället att den svåraste uppgiften är att förändra organisationen, vilket är betydligt trögare att genomföra. Det stora arbetet för morgondagen är att bygga en flexibel organisation som hela tiden kan forma sig efter de behov som kunderna har. Det viktigaste vapnet för att kunna motsvara de förväntningar kunderna har på ett snabbt medium, är att ha en flexibel organisation som snabbt kan reagera och möta de problem som kan uppstå.

För att hela organisationen ska stå bakom och upprätthålla den flexibilitet som krävs är internmarknadsföringen viktig. De internetansvariga på Trygg Hansa har gjort många resor och föreläsningar för de olika affärsområdena, för att förklara vad internetsatsningen kan ge och hur den kan påverka de olika avdelningarnas arbete och affärer. I början var intresset tämligen svalt, men när fördelarna påvisats, och hur, när, vad och varför beskrivits ökade intresset betydligt. Det fanns inga större skillnader i intressegraden mellan affärsområdena, de få olikheterna berodde mer på kundernas internetmognad och förmåga att använda och göra affärer via Internet.

Webbplatsen och kundrelationslivscykeln

För att locka besökare till webbplatsen använder sig Trygg Hansa av både traditionella reklamkanaler och annonsering på andra webbplatser, till exempel hos vissa sökmaskiner. Dessutom använder de sig av direktreklamutskick, som till exempel reklam för sin webbplats och den särskilda studentförsäkringen, som skickas tillsammans med kårlegitimationen. Detta är några exempel på hur webbplatsen används för att kommunicera i kundrelationslivscykelns intialskede.

I köpprocessen utnyttjas webbplatsen i marknadskommunikationen med i första hand statisk information om olika möjligheter för att engagera Trygg Hansa som tjänsteleverantör. Det finns även en del interaktiva delar som till exempel möjligheterna att räkna på besparingsformer och möjligheterna att få offerter via e-post.

Den mest interaktiva delen på webbplatsen stödjer konsumtionsprocessen genom att utnyttja Internets interativitet. Här kan kunden söka svar på frågor i en befintlig databas. Dessutom har kunden möjlighet att ställa frågor online till kundservicen genom chatfunktionen. Med dagens utformning av webbplatsen och de funktioner som används, är den ännu inte riktigt mogen för att utnyttja alla fördelarna med en individanpassad marknadskommunikation. Webbplatsen är inte utformad på det sättet att den kan samla in och distribuera kundspecifik information eller utnyttja de befintliga kunddatabaserna. Det betyder egentligen att den inte ensam kan stödja relationsmarknadsföringen. Men genom att tillhandahålla information 24 timmar om dygnet kan företaget komplettera den övriga marknadskommunikationen på ett effektivt sätt.

Om vi skulle försöka att placera Trygg Hansas webbplats i någon av relationmarknadsföringens nivåer kommer de förmodligen att placeras på nivå två. Det finns möjlighet att individanpassa vissa delar av informationen genom att kunden själv utnyttjar webbplatsens olika kalkylatorer. Det krävs dock att kunden själv bidrar med viss indata för detta. En av grundstenarna på nivå två är en personlig kontakt mellan kunden och företaget. Trygg Hansa har inte tidigare försökt att skapa den sortens kontakt genom att erbjuda "personlig handläggare". Kunden kan få tala med olika medarbetare varje gång, däremot ska kunden få samma svar och service, vem som än tar emot samtalet. Det viktigaste är inte att en och samma person sköter kontakten, utan har medarbetarna tillgång till rätt bakgrundsinformation kan de möta kunderna på ett personligt sätt ändå.

På samma sätt skulle webbplatsen kunna utformas på ett mer avancerat sätt för att bättre stödja relationsmarknadsföringen. Som tidigare nämnts kommer webbplatsen främst att utnyttjas som ett komplement i marknadskommunikationen. Dock beror det helt på hur mycket kunderna vill utnyttja det nya mediet. Det är svårt att se att det skulle finnas några strukturella kopplingar mellan Trygg Hansas webbplats och deras kunder, som på relationsmarknadsföringens tredje nivån.

Trots att Trygg Hansa haft sin webbplats uppe i nästan fyra och ett halvt år har de ännu inte utnyttjat möjligheterna till fullo. Detta beror på flera olika orsaker. Till att börja med har kunderna ännu inte varit riktigt mogna för detta. Dessutom verkar det som att det tyngsta arbetet har varit att implementera internetstrategin internt i den egna organisationen. Dessa båda faktorer verkar dock ha ett visst samband. Mycket sker på området kundutnyttjande av Internet som tidigare visats, dessutom verkar det som att de olika affärsområdena börja få klarhet i Internets möjligheter och utvecklingen fortsätter med en rasande fart. Konkurrensen tätnar betydligt och flera nya konkurrenter som specialiserat sig på internethandel som till exempel Netviq har dykt upp. Några av konkurrenterna har kanske en mer avancerad webbplats med fler funktioner, de saknar dock det starka varumärke som Trygg Hansa har än så länge. Lyckas Trygg Hansa med att utveckla webbplatsens funktionalitet och därmed utnyttja kundinformationen på ett mer avancerat sätt för att individanpassa kommunikationen till en one to one marketing-situation, och kan de implementera strategin i organisationen, har de goda utsikter att lyckas på Internet. Genom att samla in och utnyttja information om kunderna skulle Trygg Hansa kunna utforma erbjudanden som passar kundens aktuella livssituation. Till exempel hemförsäkringar till ungdomar och studenter som flyttar hemifrån.

Sammanfattande diskussion

Genom att ha starka relationer till sina kunder vinner företagen många fördelar i längden. De kan anpassa utbudet av varor och tjänster så att de på ett bättre sätt lever upp till kundernas efterfrågan. Med en starkare relation till kunderna ökar möjligheterna till en god kommunikation som gör det lättare att uppfatta kundernas önskemål. En av fördelarna företagen vinner med en godare marknadskommunikation är att det blir betydligt lättare att behålla de befintliga kunderna. Det blir därmed färre kunder som hoppar av och byter till konkurrerande företag. Den ökade kundlivslängden gör att företagen kan tjäna mer pengar på varje befintlig kund. Då slipper de en del av kostnaderna för att hela tiden söka nya kunder. Dessutom är det en grundläggande del i kvalitetssäkringsarbetet. Genom att ha en god relation till kunden kan företagen sänka kvalitetsbristnadskostnaderna. När kunden tidigare kommer in i produktionsprocessen kan den påverka kvaliteten så att den blir tillfredsställande för kunden. Det blir enklare att rätta till fel som kan uppstå vid produktionen eller leveransen, eftersom det är lättare att blidka en kund som du har en god relation med än en som du endast har en sporadisk kontakt med.

Andra fördelar är att kunderna blir mindre priskänsliga då de lägger in andra värden än själva priset på varan eller tjänsten. En nöjd kund kommer förmodligen att berätta för bekanta och affärskontakter om företaget. Därmed blir kunden en deltidsmarknadsförare som inte kostar företaget något. Detta är särskilt tydligt i tjänstesammanhang då kunden ofta är en viktig medproducent av tjänsten.

Det är viktigt att ha en god kommunikation med kunden. Genom att utnyttja informationstekniken kan företagen anpassa sin kommunikation till individnivå, så kallad one to one marketing. Under masskonsumtionens och masskommunikationseran var det omöjligt.

Något som understryks i relationsmarknadsföringssammanhang är vikten av att hela organisationen är delaktig i marknadsföringen. Precis som att kunderna kan agera deltidsmarknadsförare är alla delar av organisationen som har kundkontakt en del i marknadsföringen. Det kan till exempel vara support eller servicepersonal. Detta styrker vikten av att ha en god internmarknadsföring. Grunden för att lyckas med den externa marknadsföringen är att alla i organisationen är med på noterna och vet vad som gäller. Om personalen är införstådda i organisationens mål och visioner, kan de på ett bättre sätt ta egna beslut och kan därmed vara mer delaktiga i företagets utveckling. På det sättet kan organisationen bli mer flexibel och kan reagera på förändringar i kundernas efterfrågan.

Grönroos har beskrivit en modell för hur kundrelationslivcykeln kan se ut. Vi har försökt att beskriva hur företagen kan utnyttja Internet i kommunikationen i kundrelationslivcykelns olika stadier. Kundrelationslivscykelns utseende varierar mycket mellan olika tjänsteföretag beroende på tjänsternas art och på vilken nivå i relationsmarknadsföringen företaget befinner sig på.

Företag som befinner sig på relationsmarknadsföringens första nivå med homogena standardiserade varor/tjänster och med pris som enda konkurrensmedel, skiljer sig inte nämnvärt i intialskedet från företag i nivå två med en högre grad av tjänsteanpassning, med personlig kommunikation som marknadsföringselement, och nivå tre med en ytterligare högre tjänsteanpassning men med strukturella bindningar mellan kund och företaget. I det första skedet ska kunderna uppmärksammas på företagets varor och tjänster. Detta görs genom olika former av annonsering, antingen via Internet eller andra medier.

I köpprocessen skiljer sig företagen på de olika nivåerna på det sättet att företagen på nivå två och tre utnyttjar möjligheterna till personlig interaktion och anpassar erbjudandena till kunderna. Det är svårt att göra när priset är det enda konkurrensmedlet. Det som skiljer mellan nivå två och tre är de strukturella bindningarna. På nivå tre är företag och kund hårdare knutna till varandra.

I konsumtionsprocessen blir det uppenbart att företag på nivå ett har svårt att påverka kundupplevelsen aktivt eftersom det bara är en fråga om priset. På nivå två och tre kan den personliga kontakten utnyttjas till att anpassa även konsumtionsprocessen till kunden. Företag på nivå tre anpassar tjänsten nästan helt till kundens behov genom de strukturella bindningarna i samband med serviceleveransen.

Om kundrelationslivcykeln förhoppningsvis börjar om för företagen med ett återköp, har företagen på nivå ett endast en fördel mot konkurrenterna. De har vid ett tidigare tillfälle varit billigast. Företag på nivå två har förhoppningsvis lyckats etablera en personlig kontakt med kunden, vilket ger dem en fördel mot sina konkurrenter i intitialskedet på de andra varvet. Det allra bästa vore om företagen kunde hoppa över intialskedet helt, vilket är troligt på nivå tre. De strukturella bindningarna som skapas mellan företaget och kunden gör att kostnaderna för att byta leverantör blir betydande. Detta avskräcker kunden från att byta leverantör, så länge som företaget kan leverera en godkänd kundupplevd tjänstekvalitet.

Genom att utnyttja Internet som interaktivt medium kan företagen lättare stödja relationsmarknadsföring på nivå tre. Webbplatsen kan i någon mån ersätta den personliga kontakten som är en förutsättning för relationsmarknadsföring. Kan företagen samla in, lagra och utnyttja information om kunderna upplever kunden att den får samma slags service som om han hade en personlig kontakt på företaget. Det kräver att kunden har ett tillräckligt stort förtroende för mediet Internet och för företaget, så att den lämnar ifrån sig de uppgifter som är nödvändiga. Ett stort ansvar vilar på de som hanterar den personlig kundinformationen. Missbrukar de förtroendet som kunderna visat genom att lämna ut uppgifterna kommer företaget att straffas genom ett lågt kundförtroende och kundavhopp.

För att kunna utnyttja information om kunderna krävs en viss uppfinningsrikedom. Många företag är på god väg. Flera av dessa är helt nya företag som har en ny syn på kunder. Det är egentligen inte tekniken som är den svåra delen, utan snarare att få hela organisationen att arbeta mot att stärka kundrelationerna.

Lyckas företagen att implementera strategin i organisationen, få kundernas förtroende och skapar en webbplats som utnyttjar Internets interaktivitet, kan de gå ifrån den traditionella masskommunikationen till en mer individanpassa one to one marketing. Den snabba marknadsutvecklingen på Internet har gjort att många nya företag har kunnat växa fram. Ett flertal etablerade företag på traditionella marknader har även de satsat på Internet. Detta har gjort att konkurrensen har tätnat betydligt, utbudet av varor och tjänster är redan stort och växer hela tiden. Någon egentlig struktur finns inte och många användare känner sig inte mogna att utnyttja utbudet. Det beror på att användarna saknar kunskap och erfarenheter om Internet. Mycket tyder på att detta inom en snar framtid kommer vara ett mindre problem. Genom till exempel skattesubventionerade personalköp av persondatorer har allt fler fått tillgång till Internet. Det gör att internetmognaden ökar och allt fler blir intresserade av att utnyttja Internet som marknadsplats. Det stora utbudet och den obefintliga strukturen på Internet gör det svårt för användarna att hitta och för företagen att göra sig hörda. Det gör att ett starkt varumärke blir mycket viktigt som konkurrensmedel. Har företaget ett starkt varumärke som står för det kunderna söker kommer de att ha en god förutsättning att kunna skapa en givande relation till kunderna med Internet.

De slutsatser vi kan dra av denna utredning är att införa Internet som relationsmarknadsföringsinstrument inte går att göra över en natt. Trygg Hansa började för fyra och ett halvt år sedan men har fortfarande långt kvar. Huvudorsakerna som vi ser är att kunderna ännu inte visat ett tillräckligt intresse, och att det tagit tid att förklara fördelarna för medarbetarna internt inom organisationen. Den stora utmaningen för företag som ska skapa en webbplats som stöd för relationsmarknadsföring, är inte att bygga en snygg och tekniskt avancerad webbplats. Det räcker inte med att den har alla de funktioner som finns för interaktivitet och kopplingar till kunddatabaser. Utan viktigast är att skapa ett förtroende hos kunderna för företaget och webbplatsen, så att de interaktiva delarna utnyttjas. Då kan webbplatsen bli ett visst substitut till en personlig kontakt mellan kund och företagsrepresentant. Den andra viktiga punkten är som vid införandet av vilken stor förändring i en organisation som helst, att på ett lämpligt sätt internmarknadsföra förändringen så att den får alla medarbetares stöd och acceptans.

Källförteckning

Tryckta källor
Böcker

Ahrnell, A, B-M, [1993] Dialogue Marketing, Liber-Hermods, Malmö.

Blomqvist, R, Dahl, J, Haeger, T, [1993] Relationsmarknadsföring Strategi och metod i servicekonkurrens, IHM Förlag, Göteborg.

Grönroos, C, [1990] Servicemanagement, ISL Förlag, Göteborg.

Grönroos, C, [1996] Marknadsföring i tjänsteföretag, Liber-Hermods, Malmö.

Gummesson, E, [1995] Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, Liber-Hermods, Malmö.

Smith, B, Catalano, F, [1998], Marknadsföring på Internet för Dummies, IDG, Stockholm.

Tidningsartiklar

Hedenborg, A, [1998], "Poppa upp nätannononsen", ItAffärer, nr 9.

Tobiasson, T, [1998], "Från dig till mig – One to one på Internet" ItAffärer, nr 8.

Elektroniska källor

Post och Telestyrelsen, undersökning av Öhrlings, Cooper & Lybrand Internetutvecklingen i Sverige http://www.pts.se/Aktuellt/final2.htm

Icon Medialabs webbplats: http://www.iconmedialab.se/default/portfolio/case_studies/right.asp?id=27

Trygg Hansas webbplats: http://www.trygghansa.se

E-postintervjuer

Intervjuer med Stefan Axelsson internetansvarig på Trygg Hansa.

1998-12-15, 1999-01-04 och 1999-01-13.

Referenslitteratur

Hägg, I, Wiedersheim-Paul, F, [1994], Modeller som redskap: Att hantera företagsekonomiska problem, Liber-Hermods, Malmö.

Jarrick, A, Josephson, O, [1988], Från tanke till text: En språkhandbok för uppsatsskrivande studenter, Studentlitteratur, Lund.

Wiedersheim-Paul, F, Eriksson, L-T, [1991], Att utreda forska och rapportera, Liber-Hermods, Malmö.

Bilagor

Frågor till Stefan Axelsson internetansvarig Trygg Hansa 1998-12-15.

1. Trygg Hansa var tidiga med en webbplats som fick mycket uppmärksamhet i media. Nu har en ny version lagts upp. Vilka var huvudanledningarna till förändringarna?
2. Vilka var de viktigaste erfarenheterna av den tidigare internetsatsningen?
3. Vilka mål har Trygg Hansa med webbplatsen?
4. Vilka kundgrupper (privat, företag, övriga) vill ni nå med webbplatsen?
5. Vissa kunder är mer värdefulla än andra. Är det möjligt att fördjupa relationerna med dem via Internet?
6. Vilka kundgrupper tycks vara mest positiva, respektive negativa till Internet?
7. På vilket sätt används webbplatsen för att aktivt stärka relationerna till kunderna?
8. Hur viktigt är Internet i marknadskommunikationen, jämfört med andra medier?
9. Har webbplatsen givit ett positivt resultat? Går det att jämföra inkomsterna mot kostnaderna?
10. Samlas information om kunderna in för att kunna skapa och underhålla en relation till kunderna?
11. På vilket sätt försöker Trygg Hansa att individanpassa informationen på webbplatsen?
12. Är alla delar av företaget involverade i webbplatsen? Vilken eller vilka avdelningar har det yttersta ansvaret?
13. På vilket sätt skiljer sig marknadsföringen via Internet mot traditionell marknadsföring?
14. Internet anses vara ett snabbt medium. Stämmer det och vad innebär det för Trygg Hansa?
15. Vilka rutiner har Ni för att kunna motsvara förväntningarna på ett snabbt medium?
16. Hur gör Trygg Hansa för att locka folk till webbplatsen.
17. Varför går det inte att teckna andra försäkringar än studentförsäkringar direkt på Internet.
18. Anser Ni att Internet är särskilt lämpligt för tjänsteföretag, varför?
19. Vilka delar av webbplatsen är mest besökta?
20. Görs det några utvärderingar av webbplatsen?

Frågor till Stefan Axelsson internetansvarig Trygg Hansa 1999-01-04.

1. På en av frågorna förra gången svarade du att nackdelen med Internet är
   att kunden tar över köpprocessen. vill du utveckla det.
2. Försäkringar anses vara särskilt lämpliga att sälja via Internet. Tror du att det stämmer och varför det.
3. Ungefär hur mycket pengar har Trygg Hansa investerat i webbplatsen.
4. Använder Trygg Hansa några andra tjänster på Internet i marknadsföringen än WWW, exempelvis e-postlistor eller nyhetsgrupper.
5. Tror du att Internet kan ersätta andra försäljningskanaler i framtiden, det vi i första hand då tänker på är väl telefonförsäljning.
6. Kommer det därmed vara möjligt att i framtiden teckna andra försäkringar direkt på Internet än studentförsäkringar.
7. Vilka betalningssätt används idag för försäkringar tecknade via Internet.
   Hur stort är problemet med avsaknaden av standardiserade betalningsformer.
8. Varför är det särskilt viktigt med ett starkt varumärke på Internet.
9. Det är viktigt att ha hela organisationen med för att kunna upprätthålla flexibilitet. Har det funnits några interna problem och hur har den interna marknadsföringen bedrivits för att få med hela organisationen i satsningen på webbplatsen.
10. Fanns det några affärsområden som tycktes mer intresserade eller mindre intresserade av webbplatsen. Kan graden av intresse bero på påtryckningar från kunder eller kan det bero på andra faktorer.

Frågor till Stefan Axelsson internetansvarig Trygg Hansa 1999-01-13.

1. Har kunden en och samma person som handlägger dess försäkringar, som en personlig kontakt på Trygg Hansa?
2. Kan webbplatsen på något sätt ersätta en personlig kontakt?
3. Hur anser ni att webbplatsen stödjer relationsmarknadsföringen?