|
|
För att kunna utarbeta ett förslag till Softlands internetmarknadsföring använder
vi oss av tre olika marknadsföringsmodeller: marknadsmix (4 P), servicemarknadsföring
och relationsmarknadsföring.
Hur ser marknadsföringen ut för Softland idag enligt marknadsmixen?
Marknadsmixkonceptet introducerades 1964 av Neil H Borden och begeppet
"the 4 P:s" uppkom vid den tiden och har dominerat marknadsföringsläran. Det är först på senare
tid som den på allvar blivit ifrågasatt.1 Marknadsmixen presenteras alltjämt som en
generell teori inom marknadsföring och betraktas även som den traditionella
marknadsföringsteorin.
Figur 1. The 4 P:s (källa: Bagozzi s 21)
*Produkt: Softlands sortiment består till huvudsak av mjukvara, men även andra
datortillbehör ingår. Ambitionen är att erbjuda ett brett sortiment framför allt till PC.
Anledningen till fokuseringen på PC är enligt årsredovisningen en trendartad minskning
på Macprodukter.2
*Plats: Försäljning bedrivs i Softlands två butiker (Uppsala och Örebro) båda
centralt belägna.
*Promotion: Promotionskanaler som används är annonsering i traditionell media,
radioreklam, direktreklam och den nyligen introducerade webplatsen www.softland.se
på internet, där bl a specialerbjudanden återfinns. Tanken är dock att webplatsen
främst ska vara ett sätt att erbjuda ett mervärde till den befintliga kundkretsen.
*Pris: Softlands målsättning är att hålla ett marknadsmässigt pris på sina
produkter. Någon generell målsättning att alltid vara billigast finns inte eftersom detta
är svårt att garantera.
Marknadsmixkonceptet gör säljaren till den aktiva parten och kunden till den passiva.
Bristen på personliga kontakter med kunderna och fokuseringen på massmarknader gör
att marknadsmixen passar bäst för företag med engångstransaktioner. Modellen utvecklades
ursprungligen för marknadsföring av konsumentförbrukningsvaror.3
Marknadsmixkonceptet har även kritiserats för att vara ofullständig och ledande, att den
inte tar hänsyn till kunders behov, att den inte är tillämplig på tjänstemarknaden.4
För Softlands del är denna modell ofullständig då kunden är betydande vad gäller
marknadsföringen av företaget. Hur är kunden betydande för Softland? För att få svar
på detta tillämpar vi även tjänstemarknadsföring.
Tjänstemarknadsföring 5
I början av 1970-talet uppkom tjänstemarknadsföringen och inom denna, till skillnad
från marknadsmixen, är tjänsten utgångspunkt istället för produkten. Det centrala
inom tjänstemarknadsföringen är betydelsen av kundens deltagande. Hur definieras en
tjänst? Den är en immateriell färskvara som uppstår i en interaktion mellan sitt
sammanhang, det går inte att bortse från någon faktor.
Figur 3. Tjänstemarknadsföringsmodell (källa: Munos, s 9)
*Omgivning står för hur den fysiska miljön är utformad. Den blir relevant då
omgivningen anses påverka kundens förväntningar av tjänsten. Vi anser att Softlands
Uppsalabutik ger intrycket av att vara en butik i tiden. Faktorer som påverkar vår
uppfattning är butiksloggan och personalen.
*Personalen i Softlandbutiken är enligt kundundersökningen uppskattad för att
vara vänlig och tillmötesgående.
*Kunderna är idag inte mer aktiva än att de uppsöker affären och där får hjälp av
personalen, med andra ord ett typiskt konsument - butiksförhållande.
*Tjänsterna som Softland erbjuder är sådana som förväntas ges i en butik - hjälp
att hitta en viss vara, beställningar av slutsålda varor eller varor som inte ingår i det
ordinarie sortimentet osv.
Inom tjänstemarknadsföringen förespråkas interaktion mellan kund och personal. Kunden
ska vara med och påverka tjänsten som erbjuds. Den ekonomiska behållningen av att
kunden deltar är:
*Effektivitet inom företaget. I och med att kunden är delaktig underlättas
tjänsteutförandet.
*Tjänsteutförandet underlättas. Då kunden deltar är denne delaktig i utformandet av
kvaliteten på tjänsten och blir förhoppningsvis nöjdare.
*Ultimat användning av personal. Ett aktivt deltagande från kundens sida i
tjänsteutförandet innebär att personalens tid kan utnyttjas till andra uppgifter.
Förutom den ekonomiska behållningen av kunddeltagandet kan även följande positiva
behållning uppnås:
*Kunden erbjuds ett mervärde. Genom att erbjuda kunden ett mervärde ökar chansen
att kunden återkommer. Företaget sparar på så sätt tid eftersom inte lika mycket tid behövs
till att locka nya kunder.
*Trogna kunder. Att kunderna är nöjda med de tjänster Softland erbjuder och är företaget
trogna är självklart en önskvärd situation för både kunder och företaget. Genom att kunden
är trogen kan nyttig information utbytas.
*Situationen under kontroll. Kunden blir mer aktiv då denne kontrollerar situationen
och upplever att den tjänst som önskas fås. Därmed minskar risken att få en icke önskvärd
tjänst.
Tjänstemarknadsföringen vidgar synen på vad marknadsföring innebär, men som redan
nämnts tas ingen hänsyn till produkten. I Softlands fall behövs ett marknadsföringskon-
cept som tar hänsyn till både produkten och kunden.
Relationsmarknadsföring
Tjänstemarknadsföringen har tillsammans med nätverksansatsen bidragit till framväxten
av relationsmarknadsföringen. Nätverksansatsen berör vi dock inte, eftersom den är
baserad på studier av industriell marknadsföring. Liksom i tjänstemarknadsföringen
utgår man i relationsmarknadsföringen från att kunden ska vara i centrum. Skillnaden
är dock att relationsmarknadsföringen är tillämpbar även på produktmarknadsföring.
Grönroos definierar relationsmarknadsföring på följande sätt:
"Marketing is to establish, maintain, and enhance relationships with customers and
other partners, at a profit, so that the objectives of the parties involved are met.
This is achieved by a mutual exchange and fulfilment of promises"6
Relationerna som byggs upp är oftast, men inte alltid långvariga. Att etablera en relation
med en kund, kan delas i två skeden. Först attraheras kunden och sedan byggs kundrelationen
upp så att lönsamhet uppnås. Tidsperspektivet är längre i relationstänkandet
jämfört med marknadsmixkonceptet. Målsättningen är att skapa resultat på längre sikt
genom varaktiga och lönsamma relationer med kunderna. Genom att stärka banden mellan
företag och kund kan beställningar och leveranser rationaliseras.
Ett företag som tillämpar relationsmarknadsföring skapar mervärde för sina kunder genom
att erbjuda mer än bara produkten vilket skapar fler och starkare band mellan företag
och kund. Dessa band kan vara kunskapsrelaterade, informationsrelaterade, vara tekniskt
relaterade eller sociala till karaktären.
Priset är givetvis av intresse, men blir av mindre vikt när ett mervärde har uppstått.
Slutsatsen av det här resonemanget är att relationsmarknadsföring gör kunderna mindre
priskänsliga.7
Företag som vill tillämpa relationsmarknadsföring kan använda informationssystem för
att få tillgång till en ständigt uppdaterad kunddatabas och information om vad kunderna
tycker.
__________________________
1 Grönroos, 1996, s. 1 ff
2 Årsredovisning Softland AB 1997, Förvaltningsberättelse
3 Grönroos., a.a., s. 11-14
4 Tuominen, s 17
5 Munos, 1997
6 Grönroos., a.a., s. 11
7 ibid, s 15
|
|
