Internet som kommunikationsmedel - hur ser kundintresset ut?
En webundersökning visar att 37% av den svenska befolkningen över 12 år, surfade någon gång under april månad, och internetsurfandet fortsätter att öka starkt.1
Genom kundundersökningen fick vi stöd för vårt antagande att Softlands kunder har ett större internetintresse än genomsnittet. Av de 102 tillfrågade kunderna var det endast 1 som inte använde internet, hela 83 personer hade tillgång till internet hemma. På frågan "Vill du kunna köpa program från Softland via internet?", svarade 71 kunder "ja". Vi frågade även om kunden någon gång hade handlat via internet, och av de som svarade hade närmare hälften provat detta.
Vårt ursprungliga antagande om Softlandkundernas intresse för internet bekräftades alltså.

Är internet en marknadsföringskanal?
I avsnittet Marknadsföringsmodeller analyseras Softlands nuvarande marknadsföring utifrån Marknadsmix, Tjänstemarknadsföring och Relationsmarknadsföring. Nästa steg är att utgå ifrån dessa modeller för att se Softlands möjligheter att öppna en ny kanal för sin marknadsföring, nämligen internet.

3 av marknadsmixens 4 P:n kan ses över; plats - en ny distributionskanal kan öppnas via internet, på så sätt kan fler kunder nås; promotion - webplatsen kan användas till annonsering av produkter och affärerna, vilket är ett förhållandevis billigt annonseringssätt. Vad gäller priset är marginalerna redan så låga att detta inte skulle påverkas nämnvärt.2
För att internet överhuvudtaget ska kunna fungera som en marknadsföringskanal krävs det ett aktivt deltagande från kunderna vilket förespråkas i tjänstemarknadsförings-
modellen. Även omgivningen, dvs hur webplatsen är utformad, är en viktig del i denna modell. Tjänsterna som erbjuds via internet måste hålla en hög kvalitet för att marknadsföringen ska ha någon verkan.
I relationsmarknadsföringen poängteras stärkandet av banden mellan företag och kund genom att ge kunden information, vilket kan uppnås genom internet. Om kunden finner nödvändig produktinformation på webplatsen inciteras återvändande och internet blir en bra marknadsföringskanal. Genom internet ges bättre möjligheter till den interaktivitet som är viktig för ett relationbyggande än i traditionella medier. Generellt kan sägas att marknadsföringsinsatser som bara bedrivs på internet inte är särskilt effektiva i dag. Men i dataproduktbranschen kan det motsatta gälla.3


Websidan - skådebröd eller interaktivitet?

Hur långt bör Softland gå i sin internetmarknadsföring?
Förutsättningen för att internetmarknadsföringen ska lyckas är att marknadsföraren känner till kundernas behov. I kundundersökningen framgick att merparten av de tillfrågade kunderna vill ha möjligheten att kunna köpa program via Softlands webplats. Intresset för att få information via internet var stort, ett visst intresse fanns även för att få information via e-post. En övervägande majoritet, 91 personer, ville se vilka varor som finns i lager på webplatsen.
Via uppföljningen till enkäten bad vi även om kundernas egna önskemål om vad som ska finnas på webplatsen. De återkommande förslagen var att kunna se sortimentet, att få utförlig prisinformation, att ha möjlighet att kunna beställa produkter, att se vilket datum produkter förväntas inkomma samt att få kort information av produkterna.

Softlands nuvarande webplats erbjuder endast ett av dessa önskemål - nämligen möjligheten till beställningar för avhämtning i affären. Prisuppgifter ges på ett fåtal produkterbjudanden. För att webplatsen ska fungera som en interaktiv plats till vilken redan befintliga kunder återvänder och nya kunder knyts kommer vi med följande förslag:

Grundtjänster:
Kunderna efterfrågar att ett uppdaterat sortimentet visas med en utförlig prislista vilket vi anser vara en bra grund. För att få överblick bör en fungerande sökfunktion, eller åtminstone ett index finnas. Samma information kan fås genom ett besök i butiken, under förutsättning att kunden har möjlighet att ta sig dit. För att göra den här tjänsten mer attraktiv, kan sådan information läggas till som kunden inte får genom ett vanligt besök i butiken, t. ex. att visa kommande produkter, beräknat datum då dessa finns i lager samt produktinformation. Möjligheten att beställa varor blir mer relevant när produktinformation, sortiment och prisuppgifter finns tillgänglig för både befintligt sortiment och kommande produkter.

Mervärdestjänster:
För att skapa långvariga kundrelationer med hjälp av internet krävs mervärde till kunden.
Att starta en kundklubb är en tillämpning på relationsmarknadsföring. För företaget innebär det långsiktiga kundrelationer och för kunden är det en ekonomisk fråga att stanna vid den återförsäljare som ger bäst erbjudanden. Softland planerar att starta en kundklubb (man blir medlem genom att fylla i ett formulär på webplatsen) och då är e-post och webplatsen utmärkta kommunikationsmedel. Porto- och tryckkostnader minimeras, dessutom är detta ett miljövänligt sätt att nå sina medlemmar. Tanken är att specialerbjudanden ska skickas ut till medlemmarna och bättre support ska erbjudas.

Support en del av relationsbyggandet och den kan enkelt göras via e-post. Det vanligaste sättet för kunden att få svar på sina frågor är att besöka butiken eller att ringa, men om allt fler kunder väljer att använda e-post underlättas proceduren för båda parter: kunden får ett skriftligt svar som den kan ta del av när så önskas, och personalen kan fördela tiden på ett smidigt sätt. Det är dock viktigt att svar ges inom rimlig tid. Enkäten visar att intresse finns från kundernas sida för detta. Att hjälp kan fås genom e-post kan framgå exempelvis på kvittot vid köp. Ett annat sätt för företaget att erbjuda hjälp är att samla de vanligaste frågorna på webplatsen och ge generella svar.

Produktdemonstration på webplatsen är ännu ett sätt att erbjuda mervärde till kunderna. Idag förekommer demoversioner av spel på cd-rom som delas ut gratis i butiker, men det är inte så vanligt på grund av kostnaderna. Mer vanligt är att skivor följer med tidningar och då ingår vanligen flera förhandstittar av olika spel. Dessa skulle enklare kunna erbjudas till nedladdning via företagets webplats Visserligen går det redan att ladda hem förhandstittar av spel direkt från tillverkares webplats, men vårt förslag är att Softland ska kunna erbjuda dessa direkt. Vi tror att kunderna skulle uppskatta att tillsammans med information om kommande produkter kunna ladda hem ett prov. Detta tillsammans med prisinformationen och beställningsfunktionen initierar köp.

Även möjligheten att kunna ladda ner uppgraderingar av program om något är felaktigt i ett program kan erbjudas via länkar på webplatsen. Dessa länkar bör samlas med information som klargör vad som kan åtgärdas på respektive länk.

En vidare utveckling av webplatsen är att erbjuda näthandel. Kundundersökningen visade som ovan nämnts ett stort intresse för detta bland de befintliga kunderna, men dessa är inte målgruppen vid en eventuell näthandel eftersom en expansion av verksamheten via internet ger Softland möjlighet att nå ett större geografiskt segment. En begränsning för Softlands del är att företaget inte bedriver postorderförsäljning och därför inte har utvecklade rutiner och logistik för denna typ av verksamhet. När vi tittade på konkurrenterna på nätet (se situationsanalys) tyckte vi att endast ett av företagen levde upp till våra krav (sortiment, sökfunktioner, priser, layout). I våra ögon är konkurrensen på nätet inte särskilt stor, och detta tillsammans med kundintresset ger Softland anledning att expandera sin försäljning via internet.

Eftersom Softland är ett programvaruföretag finns möjligheten att utveckla distributionen av produkter. Nedladdning av program (shareware och freeware) från internet är idag vanligt, och en utveckling av denna metod för distribution av kommersiell programvara är aktuell. Vid sidan av postorderförsäljning på webplatsen kan denna typ av nedladdning erbjudas. En amerikansk återförsäljare som enbart ägnar sig åt nedladdning är www.buyonet.se. Sortimentet består dels av loadware, programvara som distribueras genom nedladdning och fungerar först efter betalning skett, dels av shareware. Vid en närmare granskning visar det sig att en stor del av sortimentet endast går att ladda hem för Nordamerikas kunder. Problemet med digital distribution av programvara är att storleken på programmet är avgörande:

Ex: Antag att det med en normal modemförbindelse tar 5 minuter att ladda hem 1Mb. (med ett 33k6 modem). Om vi tar spelet Riven som exempel som består av 5 cd-rom skivor och är 3250 Mb stort, skulle det ta cirka 11 dygn att ladda hem hela spelet. Samma nedladdning med en fast uppkoppling (1Mb på 51s) skulle ta närmare 2 dygn. Problemet är även att mottagaren måste ha tillräckligt med ledig hårddiskplats och egen cd-brännare. De långa nedladdningstiderna är orimliga, så med dagens uppkopplingar är det här distributionssättet endast möjligt med mindre program. Även om programmet som laddas hem avses ligga på mottagarens hårddisk bör denne ha möjlighet att själv bränna programmet, som säkerhetskopia.

Än så länge är alltså den här distributionsformen begränsad, men utvecklingen för uppkopplingar och modem går snabbt framåt. I Kanada kan surfning ske via elnätet med hjälp av speciella sk "wavemodem", och i Sverige försöker Vattenfall och Sydkraft utveckla en motsvarighet.4

Det gäller för Softland att vara beredda på utvecklingen och att redan nu erbjuda köp av några mindre program genom nedladdning för att utarbeta rutiner. Tanken är dock inte att nedladdningsköp på något vis skulle kunna ersätta försäljningen av samma produkter i butiken, utan det är ett intressant komplement för att nå en större kundkrets.

Eftersom webplatsen ger kunden en bild av företaget blir utformningen av webplatsen viktig. Den ska inge förtroende, vara estetiskt tilltalande och innehållet måste vara lättöverskådligt. Det finns ingen behållning av en webplats som inte uppdateras, besökarna märker det och risken är att de inte återvänder. För att den ska vara en lönsam marknadsföringskanal måste den intressera besökaren.

Enligt resultaten av en undersökning som presenteras i Uppsnappat 5 är de som köper varor via internet inte trogna sina affärer. Istället för att återvända till samma webplats som de tidigare har handlat hos, undersöks konkurrenters priser och villkor inför nästa köp. Rådet som ges till de säljande företagen är att ge kunderna unika "shoppingupplevelser" och att erbjuda bonussystem för att behålla kunderna. Ifall Softland börjar bedriva internetförsäljning skulle kundklubben fylla den här funktionen.
__________________________
1 www.relevantknowledge.se, maj 1998
2 intervju med Henrik Ripa
3 Lones m. fl. 1996, s. 79
4 DN 980507
5 Uppsnappat 980602