BIC "first time, every time" Historien om en penna
Frankrike 1955. Europa börjar att på allvar återhämta sig efter nazismens härjningar. Influenserna hämtas främst från USA, landet där allt verkar vara möjligt. Människans "erövring" av rymden med satelliten Sputnik fjärde oktober 1957 hjälper till att underblåsa den optimism och framåtanda som präglar Europa vid denna tidpunkt. Det gällde såväl inom industrin som masskulturen. Prylar av allehanda slag börjar massproduceras och spridas över hela världen. Nya plaster och material utvecklades vilka möjliggjorde snabb produktion i stora serier.
En person som tidigt insåg massproduktionens enorma möjligheter var baronen Marcel Bich (1914-1984), grundaren av Société BIC. Hans stora affärsidé var att till låg kostnad sälja massproducerade vardagsprodukter av hög kvalitet, främst pennor. Efter krigsslutet 1945, vid trettioett års ålder, startade Bich sin firma. Erfarenheter hade han bland annat inskaffat från det Engelska pennföretaget Stephens and Swan som han började arbeta hos redan vid nitton års ålder.
Samma år som Marcel Bich startade sitt företag i Europa introducerades den första kulspetspennan för allmänheten i USA av Milton Reynolds. Denna blev en omedelbar succé och skapade närmast panik när den presenterades på Gimbelīs i New York, trots att den kostade över tolv dollar. Marcel Bich uppfann inte själv kulspetsen, den penkonstruktion som skulle komma att bli världsledande. Han köpte emellertid patentet av den ungerske uppfinnaren Ladislas Biro och dennes fabrik i Buenos Aires.
Detta blev startpunkten på en massproduktion som idag omfattar en av världens mest spridda produkter, bicpennan, med en försäljning på fjorton miljoner pennor om dagen. Rent deskriptivt definieras en kulspetspenna som en penna med en kula som skrivspets; kulan är vridbart lagrad i ett rör fyllt med plumpfritt färgämne. När man skriver överförs färgen till papperet. Bicpennan framstår idag som arketypen för alla slags kulspetspennor. Enkel, funktionell men oreflekterad i vardagen genom sin ständiga närvaro. Kulspetspennan har varit känd sedan slutet av 1800-talet, men den första användbara modellen konstruerades 1938 av Biro. Kulspetspennorna kom för första gången till användning under 2:a världskriget, de läckte inte på hög höjd och blev därmed populära bland de allierades flygare. Först efter kriget kom kulspetspennan ut på den allmänna marknaden.
Den första bicpennan tillverkades 1949, elva år efter Biros uppfinning och byggde helt på dennes innovation. Pennan visade sig dock vara opålitlig, den läckte och gav ojämnt flöde med bläck, dessutom var den mycket dyr. Baron Bich återkallade hela partiet och startade ett intensivt produktutvecklingsarbete. Kulspetsens teknik förbättrades, dessutom hade Marcel Bich kunskaper inom modern plast- och framställningsteknik vilket resulterade i den enkla engångsplastpennan Bic Crystal 1950.
Bic Crystal var pålitlig trots det låga priset och blev en enorm succé i Europa och USA där den såldes för 19 cent stycket. Omsättningen ökade dramatiskt och 1955 omsatte företaget BIC 5 miljoner 2 dollar. Efter andra världskriget fick plasten sitt stora genombrott som designmaterial. Under femtiotalet utvecklades materialet till olika konstruktionsplaster med bättre mekaniska och termiska egenskaper. Detta var plastens årtionde. Materialet ansågs nästan ha obegränsade möjligheter i design av nya produkter. BIC använde sig tidigt av plastens möjligheter, bland annat i den första pennmodellen Bic Crystal, där den rena, klara och transparenta plastmaterialet kom i en helt ny användnig. Det var en design som avslöjade hela kulspetspennans konstruktion och så kom den att massproduceras och spridas över världen.
Marcel Bichs företag byggdes upp och etablerades genom femtio- och sextiotalets slit och släng mentalitet; deras framgång och företagsideologi har sin grund i efterkrigstidens framväxande konsumtionssamhälle vilket är något som fortfarande genomsyrar företagets policy. Konsumenten skall känna att pennan är tillförlitlig. Den skall finnas överallt, ständigt vara tillgänglig och alla skall ha råd med den. En paradox är att bicpennan genom effektiv marknadsföring, massproduktion och enorm spridning med tiden blev mer och mer anonym, den blev osynlig. Ett transparent skrivinstrument som vi oreflekterat använder i vår vardag.
BIC har genom sin klara marknadsmajoritet satt en standard för kulspetspennor. Bicpennan är var mans penna, en global Svensson penna. Detta kan man se som ett resultat av företagets policy; att ständigt öka BICs närvaro i hela världen. Generellt köper man inte en BIC penna för dess identitet. Utan för funktionens. BICs produkter har kommit att bli en del av vardagen. Det är av denna anledning som produkterna ofta används som reklammaterial för olika företag. Pennans anonyma framtoning tillåter marknadsföring av andra firmor. Främst genom påtryckta logotyper.
År 1958 köpte BIC det Nordamerikanska företaget Waterman Pen Company. Detta anrika gamla pennföretag hade en gång i tiden varit världsledande inom reservoarpennor. De insåg dock inte kulspetspennans stora potential och missberäknade därför produktens genomslagskraft. Därmed tappade Waterman sin starka ställning. Marcel Bich lät efter uppköpet flytta huvudkontoret och omorganiserade samtidigt hela företaget . År 1971 byts namnet ut mot BIC Pen Corporation och 1982 till det idag gällande BIC Corporation. Tillväxten i USA blev inte lika explosionsartad som den tidigare varit i Europa. Troligtvis berodde detta på att USA marknaden sedan länge överösts med dåliga pennor producerade av andra tillverkare. Det marknadsledande företaget, inom kulspetsbranchen vid femtiotalets mitt var Paper Mate. Deras produkter låg dock i ett lite dyrare prisläge. Cheferna på BIC Pen Corporation rekommenderade Marcel Bich att utveckla en produkt som kunde konkurrera i "over-a-dollar" segmentet. Bich svarade mycket bestämt
"Waterman is 100% mine. You are going to do what you are told."
År 1958, då Waterman BIC lanserades på USA-marknaden fördes en mycket agressiv marknadsföring. Kampanjen gick ut på att övertyga konsumenterna om att BICs lågprispenna mycket väl kunde konkurrera med betydligt dyrare produkter. Slagorden i den första stora kampanjen "writes first time, every time" belyser väl produktens identitet. Både varan som engångsprodukt och dess pålitliga funktionallitet.
Waterman BIC lät producera enTV-reklam serie - många av dom utfördes i direktsändning som visade BIC Crystal borras genom väggar, utskjutas ur gevär, skrapas mot is och utsättas för extrem värme. Trots den tuffa behandlingen så fungerade ändå pennan. Denna reklamkampanj blev både framgångsrik och uppmärksammad. Televisionens barndom kan delvis förklaras som en del i denna framgång. Trovärdigheten uppfattades säkert på grund av direktsändning - vid den här tiden som hög. Tv kampanjen kom att följas av liknande marknadsföringsstrategier de följande åren. BIC använde och utvecklade nämligen dessa erfarenheten i senare reklamkampanjer gällande såväl tändaren (1973) och rakhyveln (1976). Två produktlanseringar som genom företagets framgångsrecept kort efter introduceringarna blev störst inom respektive område. En utav de absolut viktigaste orsakerna till BIC-koncernens enastående framgångar beskrivs på följande sätt av en reporter på tidningen Forbes (1974):
"From the start, Bich concentrated on the cheap end of the market but with a difference. Where his competitors were turning out junk, Bich made a reliable pen that could command a premium, but still cheap price. // By the time his competitors figures out how to build an equally good pen for the price, Bich had a lock on the market."
Under många år tillverkades endast ett fåtal olika modeller. Orginalmodellen BIC Crystal, BIC Stic Orange, M10 och M8. Efter introduktionen av den klickbara varianten av M10 (BIC M10 Click) år1968 tillkom många olika modeller med kort intervall. BIC har stadigt ökat sin omsättning genom åren bl.a. genom att hitta nya marknader. Allt har dock inte varit succé. Exempel på misslyckade projekt är BIC perfume och köpet av klädtillverkaren Guy LaRoche.
Under några år i slutet av åttiotalet försökte Societe BIC etablera sig på en helt ny marknad. Det franska företaget skulle säljas parfym och cologne med samma koncept som de framgångsrika low budget produkterna och mångmiljonbelopp investerades i marknadsföring. "Paris in your pocket" och "the naked perfume" var eleganta och väldoftande slogans som användes i marknadsföringen av de nya produkterna. Till ett billigt pris såldes parfym och cologne för både män och kvinnor på europeiska och amerikanskavaruhus och bensinstationer. Allt som oftast ligger dock varans exklusivitet i priset och inte i själva produkten vilket var något som också BIC senare fick erfara. Den rika parisiska parfymkulturen, som allt sedan Louis XVI dagar spridit sin odör över hela det franska landskapet, gick inte att aplicera på den amerikanska och europeiska marknaden. Eleganta franska parfymer är således inget som man säljer på bensinstationer eller varuhus - dofter är inget som massproduceras och parfym är inte bicpennor. Varumärkets starka knytning till billiga massproducerade vardagsprodukter var i parfymexemplet något negativt. BICs varuidetitet stämde inte överens med denna produktgrupp. BICs grundare
Marcel Bich förefaller ha präglat hela koncernen högst påtagligt. Marcel Bich föddes i Turin 1914. Fadern var ingenjör och modern var fransyska. Släktens baronskap etablerades år1848. Kanske kan vi här finna rötterna till Marcel Bich fasta ledarskap. Han saknade högre utbildning och tvigades gå den långa vägen. Hans succé beskriver han på följande vis i ett brev till aktieägarna 1973:
Not the result of a formal education recived in a business scool, American or French, it was the result of the tough school of business, which I erned at 18 years old by the smallerst door.
Baron Bich avsaknad av den traditionella ekonomiska skolningen kom till uttryck i hans oförmåga att hantera de tröga teknokratiska företagsprocesserna: 6Bicboy synar modell Crystal. "Tecnocracy is a sickness of our time", konstaterade han lakoniskt . Kanske kan man i detta citat även ana ett visst mått av förakt gentemot det moderna sättet att organisera. Marcel höll framgångsrikt sitt privatliv utanför allmänhetens ljus. Han gav inte några intervjuer och lät sig endast fotograferas då han var ombord på någon av sina båtar. Han var lika anonym som sina många och kära pennor.
Myten säger att Baron Bich endast trodde på tre saker här i livet sport, Gud och pengar. Segling var förutom företaget hans stora passion. Han deltog i Americas Cup elva gånger. Och förefaller ha varit närmast besatt av viljan att vinna tävlingen. Så blev aldrig fallet. Idrottsintresset ledde dock till en liten avknoppning inom företaget BIC sport. Som främst tillverkar och säljer surfingbrädor. Denna marginella del av koncernen avviker från filosofin om massproduktion och allmän tillgänglighet. BIC sport präglas snarare av exklusivitet och lyx. Detta handlar främst om identitet. Liksom de miljoner som satsas på sponsring av olika sportaktiviteter. Såsom baseball, fotboll och formel 1. En profil som de anonyma massprodukterna inte lyckas förmedla.
Bich var en handlingens man. Hans ledarskap präglas av en fast, konservativ, militant inriktning där resultatet endast räknas i ekonomiska termer. Företaget BIC representerar en rättfram och okomplicerad inställning till verksamheten. Det återspeglas bland annat i ett effektivt och rationellt handlande, en attityd som även omsätts i produkternas utformning. En tradition som numer har övertagits av sonen Bruno Bich som sedan 1992 driver BIC Corporation helt i linje med faderns intentioner.
Bic menar sig oavbrutet sträva efter att leda utvecklingen av produkter som underlättar tillvaron för miljoner människor i hela världen . Man söker hela tiden det mest effektiva sättet att ta en ny produkt från idé till lansering . Därför strävar företaget efter att besitta en ģöverlägsen kunskap om kundsegment och konsumenternas beteende". Uppgifter som ständigt uppgraderas så att de vet hur de skall möta förändringar på marknaden. Kundkontroll för att maximera sin lönsamhet och tillväxt. På detta sätt anser de sig kunna etablera ett nära förhållande till sina kunder.
BIC mäter sin framgång genom ekonomiska resultat. Företaget söker hela tiden nya vägar för att maximera BICs resultat på marknaden. Men metodik, precision och disiplin ingår som självklara element i deras sätt att göra affärer. Något som tydligt framgår i företagsideologin är deras tydliga hierarkiska struktur. Det finns en tydlig distinktion mellan vi och dom, mellan ledning och anställda. Ledningen övervakar så att de 9000 anställda över hela världen uppfyller de ekonomiska målen. Varje dag säljer BIC 20 miljoner kontorsvaruprodukter. Varav 14 miljoner är pennor. 4 miljoner är tändare och 8 miljoner är rakhyvlar. Försäljning av bicprodukter 1997 var 9.8 miljarder svenska kronor. BIC säljer drygt 5 miljarder pennor om året. Varje plastpenna väger i snitt 10gr, vilket ger en total försäljningsvikt på 5000 ton. Eftersom dessa pennor är engångs får man förutsätta att lika stor vikt blir sopor varje år. Ur ett miljöperspektiv är detta givetvis helt förkastligt en reglering vore önskvärd. Men BIC koncernen förefaller emellertid helt sakna miljöempati och agerar endast i ett strängt ekonomiskt perspektiv. Därför har företaget blivit svartlistat av flera miljöorganisationer.
Kanske pågrund av den diskreta framtoningen har de lyckats undvika att hamna i rampljuset. BIC Corporation kan obemärkt fortsätta att spruta ut plast -pennor över världsklotet.
Modellintroduktioner kulspetspennor:
1950 Cristal 1956 M10 1962 M8 1964 SticOrange 1970 4 Color 1972 2 Color 1972 Porus Marker 1975 Banana 1980 Roller 1988 Metal Roller 1991 Brite Liner 1993 Body Heat 1994 Soft Feel
Kulturhistoria och Kulturteori Delkurs 1: Kulturanalys i praktiken.Pär Berg Stefan Möller Michael Nilsson Fredrik Svensson
MAH. KK. MV1. HT-98
